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Einleitung

Im November hieß es auf dem Blog von Forrester „Facebook Has Finally Killed Organic Reach. What Should Marketers Do Next?“. Die Antwort auf diese Frage war eine Empfehlung von Forrester an die Unternehmen, sich (wieder) auf das E-Mail Marketing zu konzentrieren. Diese Empfehlung haben wir zum Anlass genommen, das Thema „E-Mail“ genauer unter die Lupe zu nehmen.

Hierfür werfen wir zunächst einen Blick auf den aktuellen Stand der E-Mail. Wie sind die Nutzerzahlen? In welchen Altersklassen spielt der etwas in die Jahre gekommene Kommunikationskanal noch eine Rolle? Danach kommt der eigentliche Stein des Anstoßes: Das E-Mail Marketing. Welche Rolle spielt E-Mail Marketing z.Zt. in den Unternehmen? Wie sieht es im Vergleich zu Facebook tatsächlich aus und welches sind die Erfolgsgrößen? Da Kundengewinnung und Kundenbindung, sprich Marketing und Service, perspektivisch näher zusammenrücken werden, kommt für uns danach das Thema Kundenservice an die Reihe. Zu guter Letzt widmen wir uns dem Thema der internen Zusammenarbeit. Da Collaboration ein komplexes Feld ist, kann das Thema E-Mail hier nur in einem Ausschnitt betrachtet werden. 

E-Mail Marketing Stand der E-Mail

Take Aways

Ausrufezeichen

1. Die E-Mail ist direkt nach dem Telefon der bevorzugte Kanal um ein Unternehmen zu kontaktieren.

2. 71% der Kunden greifen bei einer unbeantworteten E-Mail zum Telefon. Bei einer unbeantworteren Nachricht in den sozialen Netzen nur 55%.

3. Nur 20% der Unternehmen verwendeten differenzierte KPI um ihren E-Mail Verkehr zu analysieren.

4. Die Sicherheit der Daten wird zu einem der wichtigsten Themen des E-Mail Marketings.

Der Stand der E-Mail

Die E-Mail ist 2014 runde 30 Jahre alt geworden. Weltweit wurden 2014 laut dem Radicati E-Mail Statistics Report mehr als 196 Millarden E-Mails täglich versendet/empfangen. Davon fallen 55,3% auf den Business Bereich. Das macht im Durchschnitt 121 Geschäftsmails pro Tag und Nutzer. Die anderen knapp 45% sind private Mails. Um diesen Wert ins Verhältnis zu setzen, vergleichen wir ihn einfach mal mit den täglich versendeten WhatsApp-Nachrichten. Die Anzahl liegt hier laut WhatsApp bei 64 Milliarden pro Tag, ist also nicht einmal 1/3 so groß, wie die der E-Mails. Selbst die privaten Mails übersteigen damit die Anzahl der Nachrichten des beliebten Messengers. 

Dabei soll nicht verschwiegen werden, dass die Zahl der privaten Mails, laut Radicati, in den letzten Jahren teilweise rückläufig ist, zumindest aber stagniert. Das ist mit Sicherheit zu einem Großteil auch auf die Nutzung von SMS bzw. inzwischen auf die Nutzung von Messengern zurückzuführen, die für kurze Nachrichten (mit mehreren Nutzern) deutlich komfortabler sind. Im Business Umfeld steigen die täglich gesendeten und empfangenen Mails dagegen an und Prognosen zufolge wird dies in den nächsten Jahren auch noch so bleiben. Hierzu aber mehr im Teil „Collaboration“.

Die E-Mail ist kein Kommunikationskanal, der sich auf eine bestimmte Altersgruppe beschränkt. Laut der U25 Studie des DIVSI (Deutsches Institut für Vertrauen und Sicherheit im Internet) nutzen 69% der Jugendlichen und jungen Erwachsenen das Internet, um E-Mails zu verschicken.

Allerdings ist die Verbreitung der E-Mail gar nicht so hoch, wie vielleicht einige annehmen. „Nur“ 79% der deutschen Internetnutzer versenden und empfangen auch E-Mails, so die ARD-ZDF-Onlinestudie. Die Schwankungen unter den verschiedenen Altersgruppen halten sich in Grenzen. 

79% der 14-29jährigen
83% der 30-49jährigen
76% der 50-69jährigen

67% ab 70 Jahren 
nutzen die E-Mail.

Das Vertrauen in die elektronische Post ist begrenzt. 42% würden, laut der Bitkom Studie Vertrauen und Sicherheit im Netz, wichtige Dokumente eher mit der Post verschicken. Dieser Wert steigt erwartungsgemäß mit zunehmendem Alter der Befragten an: Bei den 14-29jährigen sind es 30%, während schon 45% der 30-49jährigen bei wichtigen Dokumenten auf den analogen Postweg setzen. Bei den 50-64jährigen sind es dann schon 50%. Hier aber die Anmerkung, dass diese Studie aus dem Jahr 2012 ist. Also schon etwas älter und sie berücksichtigt damit auch noch nicht die etwaigen Effekte der Snowden Leaks. Deshalb verweisen wir an dieser Stelle noch auf die Studie Freiheit vs. Regulierung des DIVSI von Oktober 2013. Diese liegt immer noch etwas zu nah an den Leaks, es lässt sich aber schon eine gewisse Skepsis herauslesen. 42% der Deutschen haben Angst, dass Dritte Zugang zu ihrem Email Postfach erlangen könnten. Dies gilt aber ebenso für ihre Social Media Accounts. Und sogar jeder Zweite befürchtet, dass Betrüger an Passwörter oder Kontodaten mit Hilfe gefälschter Mails oder auch Internetseiten gelangen könnten.

Man kann über die gute alte E-Mail sagen, was man will, aber sie ist in vielen Belangen noch das Kommunikationsmittel der Wahl. Eine ähnlich hohe Verbreitungs- und Nutzungsrate hat wahrscheinlich nur noch das Telefon. Aber es zeichnet sich ein Trend ab, der die Anzahl der E-Mails, zumindest im privaten Bereich, abflauen lässt. Hier sind die Auswirkungen von WhatsApp und Co spürbar. Auch was die Einschätzung der Sicherheit von E-Mail-Kommunikation angeht, sind neue Entwicklungen in Sicht. Hier wird es durch eine vermehrte Aufmerksamkeit der Nutzer in den nächsten Jahren vermutlich zu mehr Verschlüsselung kommen. Auch nicht zuletzt durch Unternehmen, die den Markt hierfür erkennen. Der Erfolg von Threema und die Maßnahmen von WhatsApp machen das deutlich. Inwieweit diese Verschlüsselung das Tracking und Targeting und damit das E-Mail Marketing erschwert, bleibt abzuwarten. Mehr zu diesem Thema im Abschnitt "E-Mail Marketing".

Kundenkommunikation und Kundenservice

Auch hier ist die Mail nach wie vor ein sehr verbreiteter Kommunikationskanal. 61% der Unternehmen nutzen die E-Mail für die Servicekommunikation (BVDW - Nutzung und Trends in der E-Mail-Kommunikation deutscher Unternehmen).

Auch bei den Nutzern bzw. Kunden ist die Mail direkt nach dem Telefon der bevorzugte Kanal um an ein Unternehmen heranzutreten. Das gaben 48% der Befragten bei der Omni Channel Studie von Zendesk an (zum Telefon griffen 55%). Hat der Kunde eine E-Mail an den Service geschickt, wird von 75% eine Antwort innerhalb von 24 Stunden erwartet. Interessanterweise scheinen Kunden eine E-Mail im Verhältnis zu sozialen Netzwerken auch als offizielleres Kommunikationsmedium zu verstehen. So lässt sich zumindest die Tatsache interpretieren, dass nach einer unbeantworteten E-Mail 71% der Befragten zum Telefon greifen würden. Haben Kunden dagegen auf eine Nachricht in den sozialen Netzen keine Antwort erhalten, würden dagegen nur 55% anrufen. 

Auch für die meisten Unternehmen ist die E-Mail trotz oder gerade wegen der Service-Kommunikation auf Facebook, nicht wegzudenken. Hier kann jedoch nur spekuliert werden, ob dies an dem Sicherheitsempfinden der Nutzer liegt oder auch an der (unklaren) Rechtslage, was die Angabe von Kundendaten auf Facebook angeht. Wirft man beispielsweise einen Blick auf die Facebookpages der vier größten deutschen Energiekonzerne, verweisen alle bei Servicefragen, bei denen konkrete Kundendaten im Spiel sind, auf die jeweilige E-Mail Adresse. 

Ein wichtiges Thema in der Servicekommunikation per Mail (und im E-Mail Marketing) wird in den kommenden Jahren die Sicherheit des E-Mail Verkehrs. Das sieht auch ein Großteil der Unternehmensvertreter so. 81% halten das Sicherheitsgefühl bei der E-Mail Kommunikation für stark verbesserungswürdig (BVDW – Nutzung und Trends in der E-Mail Kommunikation deutscher Unternehmen). Diese Einschätzung deckt sich mit den Bedürfnissen von Nutzern und Kunden. Insbesondere, wenn es um die Verwendung der eigenen Daten geht. Erstaunlicherweise kommt der vertrauensvolle Umgang mit den E-Mail Daten für 85% der Kunden bzw. Nutzer direkt nach den Finanzdaten mit 93%, so die Studie Datenland Deutschland – Die Transparenzlücke von Deloitte.

Bei der Servicekommunikation per Mail zeichnet sich ein ähnliches Bild ab wie schon einführend dargestellt: Die Mail ist aus dem Mix der Kommunikationsmittel nicht wegzudenken. Gerade in der Servicekommunikation ist sie neben dem Telefon der meistgenutzte Kanal und wird von Kunden und Nutzern als seriöses Medium eingestuft. Darauf lässt sowohl die Erwartungshaltung einer Antwort, als auch die Priorität des sicheren Umgangs mit Mail-bezogenen Daten schließen. Gerade was den Datenschutz und die Sicherheit des Mail-Verkehrs angeht, zeigt sich ein enormes Aufgabenfeld für die Unternehmen, um den Erwartungen der Kunden und Nutzern in den kommenden Jahren zu entsprechen.

E-Mail Marketing

Beim E-Mail Marketing ergibt sich zunächst ein Bild, das dem des privaten Bereichs ähnelt, denn trotz Facebook, Twitter und Co setzen laut BVWD Befragung Nutzung und Trends in der E-Mail-Kommunikation deutscher Unternehmen von 2015, 66% der Unternehmen (auch) auf E-Mail Marketing. Bei weiteren 12% ist diese Maßnahme zumindest geplant. Deutlich sichtbar ist dabei ein Split in der Unternehmensgröße. 83% der großen Unternehmen (hier ab einer Mitarbeiterzahl von 250) nutzen E-Mail-Marketing. Dagegen aber nur 52% der kleinen.

Von den Unternehmen, die E-Mail-Marketing nutzen, tracken 50% ihre ausgehenden Mails. Schon dieser Wert erscheint ziemlich gering. Bei einem Blick darauf, wie differenziert die KPI ausfallen, zeigt sich, dass es hier einen enormen Nachholbedarf gibt. Lediglich 20% der Unternehmen erfassen mehr als die reine Zustellung der E-Mail. 

Diese Vorgehensweise macht aus Sicht der Forrester Empfehlung durchaus Sinn. Diese beruht auf einer Analyse von Ogilvy, deren Ergebnis ist, dass Facebook Fanpages mit über 500.000 Likes, lediglich eine Reichweite von 2,11% haben. Die Logik der Forrester Empfehlung besagt nun, dass man beim E-Mail Marketing immerhin eine 90% Chance hat, dass die E-Mail ankommt, sprich angezeigt wird. Diesen Wert kann man sich so ungefähr auch an anderer Stelle bestätigen lassen. Der E-Mail Benchmark Report 2014, eine Stichprobe von Return Path aus 492 Millionen kommerziellen Opt-in E-Mails, kommt auf eine Posteingangsrate von immerhin 83%. Dabei sind beide Werte nur theoretische Reichweiten, da sie lediglich besagen, dass der Nutzer den Post bzw. die Mail angezeigt bekommt, also lesen kann.

Der Wert der Posteingangsrate hat aber verhältnismäßig wenig Bedeutung, da er nichts über das weitere Nutzerverhalten aussagt. Nehmen wir ein Beispiel aus den USA: Hier gaben bei der Studie 2013 Consumer Views of Email Marketing 80,3% der Befragten an, dass sie eine E-Mail löschen würden, wenn diese auf dem Mobilgerät nicht richtig angezeigt würde. 30,2% sagten sogar, sie würden den Newsletter kündigen. Bezogen auf das Tracken der Zustellung würde das bedeuten, dass diese gelöschte E-Mail im Unternehmen immer noch als Erfolg verbucht würde, da schlicht nicht bekannt ist, dass sie sofort gelöscht wurde.

Dieses Beispiel zieht zwei Konsequenzen nach sich:

1.Unternehmen sollten ihre Marketing Mails genauer beobachten, um ihre Kunden und deren Verhalten besser einschätzen zu können.

2. Mails müssen zukünftig auch auf mobile Devices zugeschnitten werden (diese Aussage lässt sich verallgemeinern, auch wenn die zitierte Studie nur für die USA gilt). Hier liegt der Vorteil bei Facebook, da Posts auch immer mobil optimiert angezeigt werden.

Die letztere Konsequenz ist bei vielen Unternehmen schon angekommen. 50,3% der Unternehmen planen den zukünftigen Einsatz mobil optimierter Mails (artegic – Online Dialogmarketing im Retail 2016). Gerade vor dem Hintergrund des Content Marketing Trends scheint dies sinnvoll. Hier ist der Newsletter laut 80% der Marketingverantwortlichen das effektivste Mittel (bezogen auf Nordamerika), so der B2C Content Marketing Benchmark.

Collaboration

Da das Thema „Collaboration“ so umfassend ist, soll hier nur ein kleiner Überblick gegeben werden, welche Rolle die E-Mail in der internen Unternehmenskommunikation einnimmt. Laut der Studie Vernetzte Organisation der Forschungsgruppe Kommunikationssysteme aus dem Jahr 2013 nutzen 98% der Mitarbeiter in den Unternehmen täglich die E-Mail. Instant Messenger dagegen werden immerhin noch von 46% täglich genutzt. Social Networks sind dagegen abgeschlagen: Nur 7% nutzen diese täglich für die interne Kommunikation.

Die starke E-Mail Nutzung stellt sich für viele Mitarbeiter aber auch als Problem heraus. Im weltweiten Schnitt senden und empfangen Mitarbeiter täglich ca. 121 E-Mails (Radicati E-Mail Statistics Report). Diese Flut wirkt sich bei vielen negativ aus. 25% der Berufstätigen checken nach der Arbeit ihre beruflichen Mails, so die Studie Arbeit 3.0 des Branchenverbandes BITKOM. 9% der Berufstätigen schreiben schon auf dem Weg zur Arbeit E-Mails, 13% lesen. Laut der IBM Studie E-Mail-Nutzung im Beruf – heute und morgen checken fast 34% ihre Mails alle 30 Minuten.

Diese ständige Ablenkung durch E-Mails empfinden viele Mitarbeiter als Belastung. 43% der Mitarbeiter schätze ein, dass die Belastung durch E-Mail-Verkehr zunehmen wird. Häufige Ursache für diese Belastung ist neben der Ablenkung auch die Zeit, die aufgewendet wird, um Ordnung in den Posteingang zu bringen. Über 60% der Mitarbeiter verbringen zwischen 15 und 30 Minuten pro Tag, um ihre Posteingang zu sortieren.

Hier muss dazu gesagt werden, dass IBM diese Umfrage selbstverständlich nicht ohne Grund in Auftrag gegeben hat. Das Unternehmen hat im November 2014 IBM Verse vorgestellt. Eine Software-Lösung für Business Mails, die eine einfachere Sortierung ermöglicht und Konversationen eher Chat-artig darstellt. Da sich mehr als 78% der Mitarbeiter nicht vorstellen können, ohne E-Mail zu arbeiten (so die IBM Studie), erscheint dieses Vorgehen nur logisch.

Wirft man allerdings einen Blick auf den Einsatz von Social Software - 68% der Organisationen bzw. Unternehmen schätzen hier, dass der Einsatz dieser Software zunehmen wird (CSCM – Vernetzte Organisation) – scheint das Vorgehen IBMs dagegen zu sprechen. Dies wirkt aber nur auf den ersten Blick so. Letztlich ist IBMs Software-Lösung lediglich ein Neudesign der E-Mail. Hier wird deutlich, dass die verschiedenen Kommunikationskanäle innerhalb eines Unternehmens perspektivisch zusammenwachsen werden. Diese Einschätzung lässt sich auch anhand der letztgenannten Studie nachvollziehen, in der es keinen Bereich gibt (von Social Networks über Wikis bis hin zur E-Mail etc.), den die Unternehmen nicht als zunehmend einschätzen.

Die Betrachtung der E-Mail-Landschaft in Unternehmen bestätigt den Eindruck, der sich schon beim E-Mail Marketing und der Kundenkommunikation gezeigt hat. Letztlich ist die Mail das Kommunikationsmittel der Wahl. Perspektivisch wird sie sich vermutlich in den Kommunikationsmix eingliedern. Es geht momentan „nur“ darum, das alte Kommunikationsmedium neu zu gestalten und übersichtlicher zu machen.


Welche Relevanz hat E-Mail Marketing für Ihr Unternehmen und Ihre Branche? Wie gut ist ihr Unternehmen in der Service-Kommunikation aufgestellt? Wir haben die passende Analyse für Sie.


 

Fazit

Trotz WhatsApp, Threema, Skype und Co bleibt die E-Mail eines der bevorzugten Kommunikationsmittel. Dies gilt nicht nur für die Verbraucher, sondern sowohl für die externe als auch die interne Kommunikation von Unternehmen. Deutlich wird, dass für Kunden bzw. Nutzer die Sicherheit ihrer E-Mail Daten eine sehr hohe Priorität besitzt. Dies wird auch in den Unternehmen von einem Großteil der Entscheider so gesehen und hat insbesondere einen Einfluss auf die Servicekommunikation, bei der es um kundenbezogene Daten geht.

E-Mail Marketing wird zur Zeit von über 60% der Unternehmen eingesetzt. Zukünftig wird dieser Kanal zumindest nicht an Bedeutung verlieren, da liegt die Einschätzung von Forrester richtig. Nachholbedarf gibt es bei einem Großteil der Unternehmen was das Tracking des E-Mail Verkehrs betrifft. Lediglich die Zustellungsrate als Erfolgsfaktor anzulegen ist zu wenig. Vor allem vor dem Hintergrund, dass Facebook zwar eine geringere Reichweite besitzt, was Identifizierung sprich Targeting der Kunden angeht, aber die Nase vorn hat. Zumindest wenn von den Unternehmen keine differenzierten KPI verwendet werden. Ein weiterer Vorteil des sozialen Netzwerks ist seine (fast) uneingeschränkte Mobilfähigkeit. Auch hier müssen die Unternehmen nachbessern, sowohl was E-Mails für das Marketing als auch der Service- und Kundenkommunikation betrifft. Nicht zuletzt vor dem Hintergrund, dass der Newsletter eines der effektivsten Mittel des Content Marketings ist.

Bei der Servicekommunikation gehen die Nutzer mit einer hohen Erwartungshaltung an die E-Mail-Kommunikation. 75% wollen eine Antwort nach spätestens 24 Stunden. Dieser Wert unterscheidet sich nicht sonderlich von dem der sozialen Medien, allerdings wird eine E-Mail inzwischen so hoch eingeschätzt, dass mehr als 70% bei einer unbeantworteten E-Mail anrufen würden.

Gerade im Bereich der internen Kommunikation ist die E-Mail nicht wegzudenken. Dieser Fakt hat jedoch auch negative Auswirkungen auf die Produktivität der Mitarbeiter. Mehr als 60% der Mitarbeiter verbringt täglich zwischen 15 und 30 Minuten, um den Posteingang zu sortieren. Hier tauchen inzwischen Lösungsansätze auf, bei denen versucht wird die E-Mail nicht zu ersetzen, sondern eher neu zu designen, um eine größere Übersichtlichkeit zu ermöglichen. Kurz- und mittelfristig wird es bei der internen Unternehmenskommunikation wohl zu einem Mix der verschiedenen Medien kommen, bei dem die E-Mail einen Großteil abdecken wird.

Link zum E-Mail-Faktencheck von unserem Geschäftsführer Christian Henne in der WUV. 

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