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Datenbasis:
Inhaltsanalyse der DAX-30-Webseiten, der Fachmagazine W&V und Horizont sowie Social Media Analyse (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Tumblr) + Befragung von 5 DAX-Konzernen
Region:
Deutschland
Konzept:
Prof. Dr. Lutz Frühbrodt, Leiter des Studiengangs „Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation“ an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt
Bewertung:
Prof. Dr. Lutz Frühbrodt
Auftraggeber:
Otto Brenner Stiftung
Turnus:
einmalig
Erscheinungsjahr:
2016

der DAX-30-Konzerne nutzen Content Marketing Strategien, um ihre Kunden langfristig zu binden.

der deutschsprachigen Unternehmen sagen, dass ihr Content inhaltsgetrieben oder eher inhaltsgetrieben ausgewählt wird. 

der 30 DAX-Unternehmen befüllen gleich 5 Kanäle mit ihrem Content: Magazin, Blog, Social Media, Video und Apps. 

zeigen dabei einen großen Einsatz in den sozialen Medien, die übrigen 50% zumindest geringen. Einzige Ausnahme: K+S.   

Worum gehts?

Das 86. Arbeitsheft der Otto Brenner Stiftung widmet sich den aktuellen Entwicklungen des Content Marketings. Dabei nimmt die OBS eine unternehmenskritische Haltung ein und fragt nach den Wirkungen des Contents auf den Leser sowie nach den demokratietheoretischen Implikationen eines solchen „Unternehmensjournalismus“.

Die Studie umreißt einerseits, welche Kommunikationsformen tatsächlich als ‚Content Marketing‘ bezeichnet werden können, welche Content-Typen es gibt und wo die Grenzen zur traditionellen Werbung und zum Corporate Publishing verlaufen. Andererseits wird anhand einer Inhaltsanalyse der DAX-30-Webseiten, der Fachmagazine W&V und Horizont sowie durch eine Social Media Analyse (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Tumblr) untersucht, wie die DAX-30-Konzerne ihr Content Marketing vorantreiben und welche Branchen hierbei eine Vorreiterrolle einnehmen. Hinzu kommen fünf Befragungen von Ansprechpartnern der Presseabteilungen der DAX-30-Konzerne.

Die Studie zieht das Fazit, dass unter den DAX-Unternehmen vor allem die Deutsche Post DHL, Henkel und die Deutsche Telekom umfangreiche Content Marketing Strategien entwickelt haben. Die Initiativen von BMW, Daimler und Volkswagen seien jedoch die erfolgreichsten. Dabei würde Content Marketing häufiger im B2C- als im B2B-Bereich eingesetzt. Unter den verschiedenen Branchen stechen vor allem Lebensmittel-, Mobilfunk-, Pharma- und die Unterhaltungselektronikindustrie durch den Einsatz umfangreicher Content Marketing Strategien hervor.

Erstaunliches Ergebnis: Alle DAX-Unternehmen geben sich als Absender deutlich zu erkennen und versuchen nicht, ihren Content journalistisch zu verschleiern. Kleinere Unternehmen würden dagegen sehr häufig versuchen, die wahren (Verkaufs-)Absichten hinter ihrem Content zu verstecken. 

 


Die DAX-30 unter der Lupe: Das MUNICH DIGITAL INSTITUT hat sich in einer umfangreichen Analyse die Zukunft der Corporate Website angeschaut.


 

Beurteilung

Der Rücklauf der Befragungen, der nur bei 17% liegt, kann als unzureichend eingeschätzt werden und ist somit nicht für solide Aussagen über die DAX-30-Konzerne tauglich. Allerdings tut dies der sehr fundierten Inhaltsanalyse der DAX-30-Webseiten und Social-Media-Aktivitäten keinen Abbruch, die sehr lesenswert ist, wenn man einen soliden Überblick über deren aktuelle Content Marketing Aktivitäten erhalten möchte. Für jeden Content Marketing Experten ist die Studie schon deswegen eine Pflichtlektüre, allerdings nimmt diese auch einiges an Zeit in Anspruch: Kurzzusammenfassungen fehlen, auch Übersichtsgrafiken sucht man vergeblich. Stattdessen eine Bleiwüste, die aber immerhin durchaus durch ihre spannenden Facts und Einsichten in die DAX-30-Konzerne unterhält. Die demokratietheoretischen Diskussionen und Schlüsse über die Auswirkungen auf den Journalismus driften dagegen zeitweise in Phrasendrescherei ab, da hier vor allem bekannte Probleme und Phänomene neu aufgelegt werden.

Absolutes Highlight der Studie sind die Seiten 86-93. Hier werden für alle DAX-30-Konzerne ihre aktuellen Content Marketing Strategien in einer tabellarischen Übersicht dargestellt. Wer dieses Wissen noch vertiefen möchte, findet auf den Seiten 37-41 drei ausführliche Fallstudien für Daimler, die Deutsche Telekom und Siemens. Dieses Kombi-Paket ist eine wundervolle Inspirationsquelle für jeden Content Marketing Experten, das auch gut als Checklist für eigene Publishing-Projekte hergenommen werden kann.

Welche Perspektive dagegen von der Studie komplett vernachlässigt wird, ist die des Konsumenten. Zwar werden Wirkungen auf den Leser von Content Marketing Artikeln kurz umrissen und diskutiert. Jedoch wird nicht darauf eingegangen, wie sehr das Content Angebot von den Konsumenten tatsächlich genutzt wird. Gerade diese Perspektive wäre jedoch sehr wertvoll gewesen, da valide Daten über das Nutzungsverhalten von Usern rar sind, wohingegen Studien und Meinungen von Unternehmensvertretern die Content Marketing Fachliteratur dominieren.

Wer nach der Lektüre immer noch nicht genug hat, findet unter http://www.zweite-aufklaerung.de/content-marketing-watch-die-ergaenzung-zur-obs-studie/ auch noch weitere tabellarische Übersichten über die Content Marketing Aktivitäten der untersuchen Unternehmen aus den Branchen Lebensmittel, Mobilfunk, Pharma und die Unterhaltungselektronik.

Ableitung

Content Marketing gehört zum Standardwerkzeug der DAX-30-Konzerne. Der Content ist im höchsten Maße professionalisiert und setzt darauf, den Absender nicht etwa zu verbergen, sondern im Gegenteil: Den Content für das eigene Branding zu nutzen. Bei kleineren Unternehmen ist dieser Trend jedoch noch nicht angekommen; hier wird oft noch verschleiert und vertuscht. Diesen kann nur geraten werden, sich ein Beispiel an den DAX-Konzernen zu nehmen und die Marke zurück in das Content MARKeting zu holen.

Fazit: Pflichtlektüre für jeden, der die aktuellsten Content Marketing Strategien der „30 Großen“ erfassen möchte. Aber Zeit und Geduld einpacken, da Infografiken fehlen.

 


Eine Diskussion über intransparentes Inbound-Marketing hat Sascha Pallenberg von mobilegeeks am Beispiel von Curved und Turn On angestoßen. Mehr hier