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PwC Bevölkerungsbefragung Marken 2015
Datenbasis:
1.000 Bundesbürger ab 16 Jahren, bevölkerungsrepräsentativ nach Alter, Geschlecht, Bundesland
Region:
Deutschland
Konzept:
PricewaterhouseCoopers
Bewertung:
PricewaterhouseCoopers
Auftraggeber:
-
Turnus:
Einmalig
Erscheinungsjahr:
2015

der Befragten geben an, dass hinter Handelsmarken oft Markenprodukte mit anderen Verpackungen stehen 

der Deutschen vertrauen bestimmten Markenprodukten, weil sie diese aus ihrer Kindheit kennen 

der Befragten entscheiden sich für den Kauf eines Markenproduktes, weil sie gute Erfahrungen mit anderen Produkten des Herstellers gemacht haben 

der Verbraucher geben an, zu bestimmten Anlässen gezielt Markenprodukte zu kaufen

Worum gehts?

Die Online-Studie von PricewaterhouseCoopers nimmt sich des Themas „Vertrauen in Marken“ an. Es wird herausgestellt, in welchen Situationen und Produktkategorien der Kauf eines Markenproduktes Priorität besitzt. Erfragt – aufgeschlüsselt nach Alter – wird überdies das Interesse an Markenwaren sowie die Gründe für den Kauf solcher. Ergänzend werden auch vier Fragen zur Meinung über Handelsmarken und dem Kaufverhalten gestellt. 

Beurteilung

Die Bevölkerungsstudie von PricewaterhouseCoopers erfragt primär das Verhalten von Verbrauchern bezüglich Markenprodukten. Die für den Fragebogen ausgewählten Items geben einen guten Überblick über den Status quo von Kaufargumenten, liefern jedoch nur allgemeine Insights zum Vertrauen in Marken. Die Ergebnisse der Studie geben somit eine Basis für weitere, tiefergehende Betrachtung des Themas.

Um den angedeuteten Wettbewerb zwischen Marken und Handelsmarken vollständig abzubilden, wäre es sinnvoll gewesen zu erfragen, welche Option – Markenprodukt oder Handelsmarke – Verbraucher in den verschiedenen Produktkategorien wählen würden, wenn sie die entsprechende Auswahl hätten. Eine direkte Gegenüberstellung dieser zwei Preissegmente ist eben erforderlich, um eine aussagekräftige Ableitung von den Studienergebnissen im Kontext der Bedeutung von Marken ausformulieren zu können. Aufschlussreich wäre zudem die Fragestellung gewesen, aus welchen Gründen sich Verbraucher explizit gegen eine Marke entscheiden.

Ableitung

Die Ergebnisse der Online-Umfrage unterstützen die im Konsumentenverhalten traditionell herrschende Assoziation zwischen Marke und hoher Qualität. Laut PWC sind jedoch Aspekte der Markenbeziehung für Verbraucher gleichwertig relevant – Bisherige Erfahrungen mit den Produkten der Marke nehmen eine entscheidende Rolle im Prozess der Kaufentscheidung ein (66% bzw. 54%). Insbesondere die jüngeren Konsumenten (< 24 Jahre) und die Generation Ü55 begründen ihren Kauf von Markenprodukten mit der Überzeugung, dass so eine hohe Qualität gesichert werde und bisherige positive Erfahrungen somit wiederholt würden. Dies kann als deutliches Signal für die (Neu-)Orientierung von Zielgruppenmarketing mit klarer Alterssegmentierung gewertet werden.