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Die meisten Berater haben ihre Predictions für 2016 geschrieben. Zeit, Menschen aus Unternehmen zu fragen, wo die digitale Reise 2016 hingeht.

Selena Gabat
Selena Gabat, Sky
Sachar Klein
Sachar Klein, GLOSSYBOX
Christian Buggisch
Christian Buggisch, DATEV
Stefan Oßwald
Stefan Oßwald, HIRMER

Was waren die 3 zentralen Digitalthemen 2015?

Selena:

"Erstens: Welche KPIs sind dir richtigen für uns - Reichweite, Engagement, Sentiment? Wie können wir den Wert der Reichweite, die unsere Community Manager jeden Tag erzielen, messen? Zweitens: Social Media Governance - Change Management, Verantwortlichkeiten, Roadmap und Tools. Drittens: Social Media Marketing - Steigender Paid Media Anteil; wieviel erreichen wir überhaupt noch mit owned media?"


Sachar: 

"Ich denke grundsätzlich nicht in Cases und glaube auch nicht an Kampagnen sondern an übergeordnete Strategien. Die setzen meinetwegen Cases oder Kampagnen in Bewegung, gewährleisten aber vor allem Nachhaltigkeit in der Kommunikation, die ich für wesentlich wichtiger halte. Und da habe ich 2015 in der Tat einige gute Sachen entdeckt und hoffe, dass 2016 noch mehr auf uns zukommt."

Stefan:

"Nachdem es gefühlt jedes Jahr der letzten 10 Jahre DAS Trendthema werden sollte, hat das Thema „Mobile“ 2015 nun endlich sein Jahr gefunden. Spätestens als Google Anfang des Jahres angekündigt hat, "Mobile-Friendly Sites" in den Suchergebnissen zu bevorzugen, musste der Responsive-Relaunch her. Ein Revival dürften im letzten Jahr die Loyality Programme erfahren haben. Wenn man sich in der Retail-Branche umschaut, sind es vor allem die ursprünglich stationär geborenen Marktteilnehmer, die im letzten Jahr entweder ein Kundenprogramm gestartet oder ihr bestehendes überarbeitet haben. H&M ist mit seinem im Herbst gestarteten „H&M Club“ hierfür möglicherweise das prominenteste Beispiel. Zu guter Letzt war 2015 auch das Jahr des 360 Grad Videos. Erst auf YouTube, anschließend auf Facebook. Auch wenn es aktuell nicht mehr als eine nette Spielerei ist, wird es 2016 gemeinsam mit dem Thema VR an Bedeutung gewinnen."


Christian:

"Beruflich waren das der Relaunch unserer Corporate Website, die Ablösung der alten Newsgroup durch eine Social Service Community und die Reorganisation der Zusammenarbeit in der Kommunikationsabteilung nach dem Newsroom-Konzept. Es mag ein bisschen Zufall sein, dass das alles in einem Jahr zusammengekommen ist, aber ich denke, das sind Themen, die in ähnlicher Form viele Unternehmen beschäftigen."

Alle sprachen über Content Marketing?  Was genau bedeutet es für Dich?

Selena:

"Content Marketing ist alter Wein in neuen Schläuchen. Das habe ich im letzten Jahr oft gehört und dem stimme ich voll und ganz zu. Unternehmen haben schon immer versucht, Geschichten um ihre Produkte herum zu erzählen. Der einzige Unterschied ist, dass nun alles in „Digital“ stattfinden und funktionieren muss, inklusive positiver Kommentaren. Ich beobachte viele komplexe und verkopfte Kampagnen – jeder will mitmachen. Ich verstehe das, aber am Ende geht es gerade im Content Marketing um „Love & Simplicity." 


Sachar:

"Für mich bedeutet Content im Wesentlichen, dass man seine Kunden und User respektiert und sich überlegt, wie man für sie etwas von Wert schaffen kann. Daher bin ich überzeugt, dass dieser Trend sich auch 2016 nicht umkehren wird."

Stefan:

"Ein Teil dieser Antworten würde sogenannte Content Marketer nur verunsichern."


Christian:

"Mich interessieren solche Definitionen ehrlich gesagt nicht. Machen wir Content Marketing? Oder Corporate Publishing? Und was ist der Unterschied? Ist mir egal. Letztlich müssen wir dafür sorgen, dass wir mit gut aufeinander abgestimmter, kanalspezifischer Kommunikation unsere Zielgruppen mit unseren Botschaften erreichen. Wenn dabei im Zentrum von Content Marketing, wie Wikipedia meint, eher „nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung“ stehen, dann hatte und hat das im Medienmix seine Berechtigung."

 

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War #Heimkommen von Edeka 2015 ein Content Marketing Erfolg? Werden wir so etwas öfter sehen?

Selena:

"Edeka hat sich in mitten aller aufwändig produzierten und teils wunderschönen Weihnachtskampagnen Aufmerksamkeit verschafft. Chapeau! Ob dadurch die Marketing-KPIs (z.B. positive Brand Awareness, Kaufbereitschaft etc) in den darauffolgenden Wochen die gewünschten Ziele erreicht haben, wage ich zu bezweifeln. Für die meisten, ist der Spot zu weit weg vom Produkt und von der EDEKA Zielgruppe. Das macht die Zuordnung von Spot und Marke oft schwierig. Meine Eltern zum Beispiel haben den Spot im TV gesehen und meinten später: „Da hat REWE aber merkwürdige Werbung laufen“. Der Spot hätte von jeder Supermarktkette, Einrichtungshaus, Fernreiseanbieter etc sein können."


Sachar:

"Für mich war das ein sehr guter und empathischer Spot – nicht mehr und nicht weniger."

Stefan:

"Ob es ein Erfolg war kann sicherlich nur Edeka anhand seiner vorher festgelegten Definition von „Erfolg“ beantworten. Der Clip ging gut durch die Decke, wurde fleißig geteilt und die Verantwortlichen haben gleich einen Hashtag festgelegt, der in dem Rahmen auch genutzt wurde. Zudem hat er die  Zuschauer in zwei Lager gespalten: #rührend und #geschmacklos. Das Unternehmen Edeka ist in meinen Augen hinten runtergefallen.

Früher hätten wir sowas einfach nur „Werbevideo“, später ein „Viral“ genannt - heute kann man es sicherlich auch als Content Marketing verkaufen. Am Ende ist es auch egal wie wir es nennen – bewegte und bewegende Werbung werden wir immer sehen."


Christian:

"Wenn ich sehe, wie oft das Video in meinem Umfeld in sozialen Medien geteilt wurde, war es vermutlich ein Erfolg, und ja es war vermutlich auch Content Marketing, weil im Video nicht die Weihnachtsgans für 39,99 Euro angeboten wurde, sondern weil eine Geschichte unterhaltsam mit einer Marke verknüpft wurde. Ich habe das Video übrigens sehr kritisch gesehen, weil ich den Brückenschlag vom vereinsamten Rentner mit letztlich wohlhabend-asozialen Kindern hin zum Happy End mit Familienfeier und Edeka-Produkten fragwürdig und misslungen fand."
 

 Immer mehr dreht sich um Bewegtbild. Wo geht die Post demnächst ab?

Selena:

"Für uns hat Facebook in Sachen Bewegtbild in 2015 massiv an Bedeutung gewonnen. Periscope würden wir gern mehr nutzen, aber wir erzielen noch kaum Reichweite. Wir werden in diesem Jahr aber auch Kanäle wir Instagram und snapchat für Bewegtbild testen." 


Sachar:

"Kanäle kommen und gehen. Ganz sicher wird Snapchat 2016 das ganz große Thema werden, weil die Nutzerzahlen explodieren. Das hat aber weniger mit Bewegtbild an sich zu tun sondern vielmehr mit dem ungefilterten Teilen Deines Lebens. Für mich ist Snapchat somit das Anti-Instagram; dort erzeugt man ja eine bewusste Schein-Welt."

Stefan:

"Da kenne ich mich zu wenig aus, um hier eine Aussage treffen zu können. Wie oben schon angedeutet werden in diesem Jahr, in dem eine Vielzahl Consumer-VR-Brillen auf den Markt kommen, die 360 Grad Videos an Bedeutung gewinnen. Was man bei dem #Heimkommen Clip sehr gut beobachten konnte: Facebook hat beim Thema Bewegtbild im  letzten Jahr einen riesigen Sprung gemacht. Gerade in der Anfangsphase hatte #Heimkommen bei der Anzahl der Views dort deutlich die Nase vorn."


Christian:

"Für B2B-Unternehmen wie DATEV stehen in der Kommunikation ganz klar YouTube und Facebook im Vordergrund – neben dem Angebot von Videos auf der eigenen Corporate Website, das darf man nicht vergessen. Der Rest ist Spielerei."

Kundenkommunikation und Service im Social Web: Wo geht die Reise hin? 

Selena:

"Die Bereitschaft, Service im Social Web zu nutzen, ist nicht so stark gewachsen wie erhofft. Dennoch beobachte ich, dass Unternehmen ihre Investitionen weiter aufdrehen um die eigenen Communities zu verbessern, mehr Agents zu schulen, diese intensiver zu trainieren etc. Genau diesen langen Atem braucht es auch."


Sachar:

"Automatisierung und effizientere Prozesse." 

Stefan:

"Die Messenger werden hier 2016 eine wichtige Rolle spielen."


Christian:

"Die Reise ging und geht weiter in Richtung eigener Plattformen, auf denen die Unternehmen Rahmenbedingungen selbst definieren und Social Service selbst gestalten können." 

Was sind aus deiner Sicht die größten digitalen Herausforderungen deiner Branche?

Sachar:

"Tatsächlich die Preisexplosion im Umgang mit Bloggern. Kaum ein Influencer mit einer hohen Reichweite, der für eine „Kooperation“ (allein schon dieses Wort) nicht einen vierstelligen Betrag aufruft. Ich glaube nicht daran, dass das sinnvoll, nachhaltig und klug ist."

Stefan:

"Der (klassische) Einzelhandel hat bei digitalen Themen generell noch viel Nachholbedarf. Technisch muss so zum Beispiel häufig die komplette Systemarchitektur geändert und angepasst werden, um bei dem Thema „Big Data“ mitspielen zu können. Heißt konkret: Die Daten müssen erstens zentral konsolidiert werden und es muss jemanden geben, der diese auch „lesen“ kann. Der Handel muss seine Kunden noch besser verstehen und mit den Erkenntnissen nach neuen Wegen suchen, wo er den Konsumenten erreichen kann. Denn auch wenn Zeitungsbeilagen bisher wunderbar funktioniert haben – an den sinkenden Auflagen und der damit einhergehenden Verkürzung der Reichweite kommen die Unternehmen auch nicht vorbei."

Privat und beruflich: 2016 - Mehr oder weniger Facebook? 

Selena:

"Gleichbleibend viel."


Sachar:

"Gleich."

Stefan:

"Ich denke hier werde ich meine Nutzungsintensität beibehalten."


Christian:

"Gleich viel. Facebook ist neben Instagram das Social Media-Angebot, das ich am intensivsten nutze."

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Privat und beruflich: 2016 - Mehr oder weniger Messenger?

Selena:

"Manchmal schaue ich da nur alle paar Wochen rein, wer’s bei mir wichtig hat, muss What’s App nutzen. In meiner beruflichen Verantwortung, sehe ich (immer noch) keinen Bedarf."


Sachar:

"Gleich."

Stefan:

"Auch hier wird sich bei mir nicht viel ändern."


Christian:

"Eher mehr, aber vor allem privat. Die Kinder werden größer und da ist WhatsApp DAS Tool zur schnellen Kommunikation."

Privat und beruflich: 2016 - Mehr oder weniger Bloggen?

Selena:

"Beruflich mehr! Privat bin ich langsam reif für einen eigenen Blog :-)"


Sachar:

"Hoffentlich mehr."

Stefan:

"Privat mehr. Schon mit einem Beitrag kann ich das auch schaffen."


Christian:

"Man kann gar nicht genug bloggen ;-) Aber bloggen ist halt zeitaufwändig. Letztes Jahr wollte ich mindestens einen Beitrag pro Woche schreiben, und das habe ich auch geschafft. 2016 soll es nicht weniger werden."

Privat und beruflich: 2016 - Mehr oder weniger Twitter?

Selena:

"Beruflich gleichbleibend, gerade im Live-Sport Bereich bleibt es unsere Nr. 1 Plattform. Privat deutlich mehr als in 2015."


Sachar:

"Gleich"

Stefan:

"Noch weniger."


Christian:

"Immer weniger. Ein Jammer, dass Twitter in Deutschland nur noch in einer schmalen Nische existiert, denn mit Twitter habe ich vor Jahren meine ersten Gehversuche im Social Web unternommen, da gibt es eine nostalgische Verbundenheit …"


Vielen Dank Selena, Sachar, Stefan und Christian für Eure Antworten. 

Mit dem Thema digitale Markenführung befasst sich die BEEF4BRANDS am 2.Juni 2016 in München! 
Konferenz-Programm und Tickets -> www.beef4brands.com