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Mobile Strategie: Braucht mein Unternehmen ein mobiles Angebot?

Heute stehen wir in Sachen Digitalisierung noch ganz am Anfang der Entwicklung und das Ausmaß, wie sie unsere Lebens- und Arbeitswelten verändern wird, ist noch nicht absehbar. Was man jedoch erkennen kann ist, dass kaum ein Bereich, kaum eine Branche verschont bleiben wird. Nach der Musik- und Filmindustrie sind es heute die Verlage, das Transportwesen, bald werden es weitere Medienhäuser, die Finanzwirtschaft und natürlich das Gesundheitswesen sein. Alle hier nicht explizit genannten sollen sich allerdings nicht zu sicher fühlen. Auch sie werden die Digitalisierung erfahren.

Mittelstand hält Digitalisierung für irrelevant

Angesichts dieser Entwicklungen erstaunt es umso mehr, dass 70 Prozent der deutschen Mittelständler mit einem Jahresumsatz von bis zu fünf Millionen Euro derzeit digitalen Technologien keine Relevanz zusprechen und immer noch 61 Prozent dies auch für die Zukunft so sehen. 70 Prozent sind der Meinung, dass die Digitalisierung ihr Geschäftsmodell gar nicht oder nur wenig verändern wird. Dies geht aus einer Studie (pdf) hervor, die das Marktforschungsinstitut GfK Enigma in Wiesbaden im Auftrag der DZ Bank erstellt hat.

Mobile Strategie Digitalisierungegie Umfrage
Quelle: DZ Bank Umfrage Digitalisierung –Bedeutung für den Mittelstand | Juli-August 2014  

Entscheidungen unter Unsicherheit

Es wäre zu leicht, hier einfach die allwissende Onliner-Keule zu schwingen und allen Entscheidern in diesen Unternehmen Dummheit oder Ignoranz zu unterstellen. Sicherlich haben einige Unternehmer die Entscheidung, die Digitalisierung für unwichtig zu halten auf Basis von für sie relevanten Informationen getroffen. Und die Zeit wird zeigen, ob ihre Geschäftsmodelle tatsächlich nicht von den Auswirkungen der Digitalisierung betroffen sein werden.

Für viele Entscheider ist es aber sicherlich auch eine Mischung aus fehlenden (guten) Informationen, zu vielen Anbietern mit natürlich genau der perfekten Lösung für ein Problem, das noch nicht einmal genau erkannt und beschrieben ist und der Unsicherheit, ob und wenn ja wann man sich wie mit den digitalen Trends auseinander setzen sollte. Und so geht das Thema jeden Tag wieder im Trubel des Tagesgeschäfts unter, danach befragt, negiert man es einfach. Das ist unternehmerisch brandgefährlich, aber menschlich.

Wie sich ein Unternehmen dem Thema “Muss ich eigentlich etwas mit Mobile machen? Und wenn ja, was?” nähern könnte, wird im Folgenden heraus gearbeitet. Hierbei werden die Thesen für ein Unternehmen, dessen Kunden Konsumenten sind formuliert, das Vorgehen ist aber auch auf den B2B- oder B2E-Bereich problemlos übertragbar.

Evolution der Mobile-Nutzung

Menschen entwickeln sich ihr Leben lang und passen sich ihren veränderten Umgebungen an. Leichter haben es jüngere Generationen, die das heute vorhandene intuitiver erlernen als ältere, daher unterscheiden wir heute auch gern Digital Natives und Digital Immigrants. Auch ein Mobile-Nutzer entwickelt sich im Zeitverlauf, denn er lernt hier ebenso wie überall.

Die mobile Nutzung beginnt mit der Kernfunktion eines Mobiltelefons, der Kommunikation. Sprache, SMS, Mails, Chats, eben alles, um sich mit anderen Menschen auszutauschen. Manchen Nutzer reicht dies und sie bleiben einfach auf dieser Stufe. Nicht selten gehören Entscheider in Unternehmen dieser Gruppe an und sie schließen von ihrem eigenen Verhalten auf das ihrer Kunden. Auch dies ist zu tiefst menschlich, aber in den meisten Fällen schlicht falsch.

Mit neuen, leistungsfähigeren Geräten, insb. guten Displays, wurde es interessant, auch Inhalte am Mobiltelefon zu konsumieren. Nachrichten, Videos, Abruf von Informationen, z.B. Preis- oder Produktvergleiche und noch vieles mehr. Der mobile Nutzer hat die nächste Stufe der Evolution erreicht.

Nun werden nicht nur die Ansprüche des Nutzers größer, er möchte auch den nächsten Schritt gehen und das Gesehene buchen oder kaufen. Jetzt führt er auch Transaktionen an seinem Smartphone durch, vom Buchen von Hotelzimmern, Flügen, Leihwagen, über das Bezahlen im Taxi bis hin zu allen Kaufprozessen.

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Kundenbefragung zur mobilen Nutzung

Selbstverständlich ist es auch für die eigenen strategischen Überlegungen im Hinblick auf mobile Angebote unerlässlich, das Verhalten und die Wünsche der eigenen Kunden zu kennen. Die meisten Unternehmen haben guten Kontakt zu ihren Kunden oder können diesen mit vergleichsweise geringem Aufwand her stellen. So ist es keine Raketentechnologie, seine Kunden einfach zu fragen, wie sie mobile Geräte und Lösungen nutzen und wo sie das wie häufig tun. Der erste Schritt ist also, die Intensität der mobilen Nutzung der eigenen Kunden mittels einer Umfrage zu ermitteln.

Die Intensität der mobilen Nutzung lässt sich an zwei Kriterien festmachen: Der Häufigkeit der mobilen Nutzung und der Anzahl der verschiedenen Orte, an denen mobile Lösungen genutzt werden. Beide Kriterien sollten im Rahmen der Kundenbefragung ermittelt werden. Über die reine Intensität hinaus bietet die Abfrage dieser Daten auch die Möglichkeit, weitere Informationen zu erhalten, die für die Konzeption mobiler Angebote nützlich sind, wie zum Beispiel die Erwartungen an mobile Services (dazu unten mehr) und die genutzten Endgeräte/Screen-Größen.

Weiterhin sollten ein paar demographische Daten wie Alter, Geschlecht und Einkommen abgefragt werden, denn diese korrelieren meist mit der Intensität der mobilen Nutzung und erleichtern eine Cluster-Bildung innerhalb der eigenen Zielgruppen.

Nun sind die Daten der eigenen Kunden nur die eine Seite der Medaille, denn diese Analyse lässt es noch nicht zu, eine Relation her zu stellen, also die Frage zu beantworten, ob die eigenen Kunden nun besonders intensive Mobile-Nutzer sind oder nicht. Hierfür werden Vergleichsdaten benötigt. Diese liefern bereits veröffentlichte Studien, wie zum Beispiel die ARD/ZDF Online-Studie oder die regelmäßigen Veröffentlichungen von Tomorrow Focus Media oder Google. Wer individuellere Daten benötigt, kann sich an entsprechende Beratungshäuser wenden. Diese haben häufig bereits entsprechende Untersuchungen oder führen auch individuelle Erhebungen durch. Dies ist alles eine Frage des zur Verfügung stehenden Budgets.

Sind die Daten ermittelt und ausgewertet, kann man seine Kunden in Nutzertypen einteilen. Dies sollte natürlich für jedes Unternehmen spezifisch geschehen und kann daher von den nun folgenden Ausführungen abweichen.

Clusterbildung und Nutzertypen

Von der Kommunikation über den Konsum von Inhalten bis hin zum Durchführen von Transaktionen durchläuft ein Mobile-Nutzer, wie bereits weiter oben erwähnt, meist eine Entwicklung. Kennt man nun die (relative) Nutzungsintensität seiner eigenen Kunden, so kann man diese bestimmten Nutzertypen zuweisen: NoMos sind absolute Mobile-Muffel, die wir hier verständlicher Weise nicht weiter betrachten werden. Auch die Gelegenheitsnutzer, die ihre mobilen Geräte überwiegend zur Kommunikation (Telefonie, SMS, Mails, Chat) nutzen, sind für die meisten Unternehmen nicht im primären Fokus.

Mit den entwickelten Nutzern beginnen die interessanten Nutzer-Cluster, denn diese Nutzer sind für mobile Inhalte empfänglich. Die intensiven Nutzer sind darüber hinaus auch bereit, Transaktionen an ihren mobilen Geräten durchzuführen.

Mobile Strategie Entwicklung Smartphone Nutzer

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Die meisten Unternehmen werden eine positive Korrelation zwischen den entwickelten und intensiven Nutzern und dem Einkommen feststellen. Hier befinden sich demnach die begehrten weil zahlungsbereiten Zielgruppen, die für den überwiegenden Teil der Unternehmen interessant sind.

Erwartungshaltung an das Unternehmen

Mit dem Erwartungsdruck der Kunden an ein Unternehmen, die eigenen Leistungen auch mobil anzubieten, steigt die Dringlichkeit, mit der mobile Services umgesetzt werden müssen. Wie bereits oben erwähnt, sollte diese Erwartungshaltung ebenfalls bei der Kundenbefragung mit erhoben werden. Erfahrungsgemäß ist die Erwartung, mobile Services vorzufinden bei den beiden oberen Nutzertypen (entwickelt und intensiv) größer. Gehören die eigenen Kunden zu diesen Clustern, besteht erhöhter Handlungsbedarf, denn hier wirkt sich das Fehlen oder ein Angebot von schlechten mobilen Services extrem negativ aus. Diese Nutzer sind erfahren genug, ein für sie passendes Angebot beim Wettbewerb zu finden. Bis auf Weiteres sind sie dann verloren.

Reifegrad der Kunden

Durch die mit der Befragung der Kunden erhaltenen Informationen weiß man nun, wie intensiv die eigenen Kunden mobile Geräte und Lösungen nutzen. Es macht keinen Sinn, eine hoch komplexe App zu konzipieren, wenn die adressierten Kunden nur Gelegenheitsnutzer sind. Auch sollte man einem intensiven Nutzer, dessen Erwartungen an eine komfortable mobile Lösung mit vollen Leistungsumfang hoch sind, keine rein informative App, die keinen Kauf ermöglicht, anbieten.

Die Herausforderung besteht darin, die Funktionen und Features des mobilen Angebots so auszuwählen, dass die Erwartungen der Kunden getroffen oder übertroffen werden. Hierbei gilt, dass das Übertreffen der Erwartungen nicht mit einer höheren Anzahl von Features korreliert. Erinnern wir uns an die Nokia-Phones, die schwer unter der “Featurities” der Produktverantwortlichen litten und uns Nutzer auf der Suche nach einzelnen Funktionen schier verzweifeln ließen. Weniger ist oftmals mehr, was sich heute deutlich im Trend zum App-Unbundling zeigt.

Der Reifgrad des Kunden ergibt sich aus der bereits her geleiteten Matrix von Nutzungsintensität und Entwicklungsgrad (Abbildung “Entwicklung Smartphone Nutzer”).

Gelegenheitsnutzer verwenden ihre mobilen Geräte überwiegend zur Kommunikation. Telefonie, SMS, Mail, Chat stehen hier im Vordergrund. Rekrutieren sich die eigenen Kunden überwiegend aus diesem Segment, sollten vorrangig diese Kanäle engesetzt werden, um die Kunden zu erreichen. Auch wenn es nicht als besonders innovativ gilt, eine SMS-Kampagne durch zu führen, so ist diese bei diesen Nutzern wahrscheinlich sehr effektiv.

Das Möbelhaus Höffner zum Beispiel verschickt regelmäßig SMS mit Gutscheinen, um Bestandskunden, die ihre Rufnummer hinterlegt haben, in die Filialen zu locken.

Mobile Stategie Gutschein SMS

Befinden sich unter den eigenen Kunden hingegen überwiegend entwickelte Nutzer, so bieten sich hier erweiterte Möglichkeiten der Kundenansprache. Entwickelte Nutzer konsumieren Inhalte auf ihren mobilen Geräten. Sie lesen Nachrichten, schauen Videos, führen Preisvergleiche und Produktrecherchen durch, sind aktiv im Bereich Social Media und noch vieles mehr. Sie sind also erheblich erfahrener und weisen eine höhere Erwartung als die Gelegenheitsnutzer auf. Komplexere Lösungen sind hier denkbar, jedoch sollte hierbei das Gebot der Simplizität nicht vergessen werden.

Die französische Supermarktkette Auchan ging 2013 diesen Weg und stellte seinen Nachhaltigkeitsbericht auf Smartphones zur Verfügung. Es ging darum, die rechnerische Reichweite von 1,5 Millionen Käufern zu nutzen und gleichzeitig Ressourcen zu schonen, insbesondere das Papier einzusparen. Der Zugang zum Nachhaltigkeitsbericht wurde auf den Kassenbons mittels eines Codes her gestellt, der von Kunden mit dem Smartphone gescannt werden konnte.

Mobile Strategie

Eine größere Herausforderung stellen die intensiven Mobile-Nutzer dar. Sie sind mit dem Umgang von Geräten und Lösungen versiert und ihre Erwartungshaltung ist sehr hoch. Sie gehen davon aus, dass sie das Angebot eines Unternehmens nicht nur vollständig sondern auch komfortabel und performant nutzen können. Transaktionen durchzuführen ist für sie selbstverständlich. Sie buchen Hotels, Flüge oder Mietwagen, bestellen Tickets und kaufen auch hochwertige Produkte am Mobiltelefon oder Tablet.

MyTaxi ging einen Schritt weiter und bot seinen Kunden über das Bestellen und Bewerten eines Taxis hinaus auch das Bezahlen der Fahrt direkt in der Applikation an. Dieser zusätzliche Komfort für die Nutzer ist für MyTaxi mit einem Wettbewerbsvorteil verbunden, so dass beide Seiten gewinnen.

Mobile Strategie Bezahlen über Applikation