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Branded Communities & Branded Content – Third Party Platform vs. Owned Media

Post-Facebook-Ära? Das ist doch – wie mein Kollege Christian Henne bereits in seinem Fachbeitrag Das Digital Home aus Sicht der Kundenbindung erwähnte – eine sehr marketinglastige Sicht der Welt. Aus Sicht vieler Nutzer, nicht zuletzt auch aus Sicht von Facebook selbst, handelt es sich bei Zuckerbergs Plattform mittlerweile um das einzige, fast globale Mainstream-Medium: Primetime zu jeder Tages- und Nachtzeit. Weit weg von der Post-Facebook-Ära, ist das Netzwerk zu einem Hauptbestandteil der täglichen Mediennutzung einer Mehrzahl der Nutzer in den kulturell westlich geprägten Teilen der Welt geworden.

Hier beginnen die Chancen – und die Probleme.

Facebook als Plattform für Branded Content & Communities

Facebook bietet mit seinem Page-Format Marken weiterhin vordergründig ein Digital Home: Mit relativ wenig Aufwand kann ich als Unternehmen eine Facebook Page aufsetzen, in Grenzen an meine Marke anpassen und – in der Theorie – mit dem Teil der Nutzer von Facebook, welcher meiner Zielgruppe entspricht in Kontakt treten. Für viele Marken und die dahinterstehenden Unternehmen stellt dies weiterhin eine große Verlockung dar. Vergessen wird dabei oft: My House, my rules. Etwas eleganter ausgedrückt durch die Kollegen der Süddeutschen Zeitung: „Facebook will der Eigentümer jener Orte sein, an denen die Welt digital kommuniziert – und damit auch die Bedingungen vorgeben für alle, die Werbung machen oder ihre Ideen, Inhalte und Botschaften präsentieren wollen.“ Da kann es dann schon mal passieren, das nicht nur die vielzitierte organische Reichweite de facto aufhört zu existieren – auch ganze Formate wie eben die mit viel Mühe und Budget über Jahre hinweg aufgebaute Branded Community in Form meiner Facebook Page verliert an Relevanz, wenn Facebook sich im Rahmen seiner Unternehmensstrategie wenig überraschend dafür entscheidet sich in Zukunft auf ihre Apps im Generellen und den Facebook Messenger im Speziellen zu konzentrieren.

Ab jetzt heisst es also: Apps für den Messenger bauen, Kundenservice via Messenger anbieten, endlich das Potenzial des Social Commerce ausbauen. Alles ganz fein: Aber sollte ein Unternehmen seine Marketingstrategie und insbesondere sein digitales Marketing von einem einzigen großen Reichweitenplayer abhängig machen? Wiegen die Vorteile des Social Perfomance Networks Facebook (potenziell große Reichweite bei differenzierten Targetingmöglichkeiten auf Merkmale, die so keine andere Plattform anbieten kann) die Nachteile (die Weiterentwicklung der Plattform zu ihrem Vorteil und möglicherweise zum Nachteil der Unternehmen und Marken) auf? Die eindeutige Antwort: Es kommt darauf an. Es kommt darauf an, um welche Produkte es sich handelt, welche Ziele sie im Rahmen des Facebook Engagements primär verfolgen (Kundenservice? Sales? Kundenbindung?) und wie wichtig Ihnen im Rahmen dessen die klare Positionierung und Differenzierung Ihrer Marke an allen Touchpoints ist. Denn: Im Stream von vereinheitlichten Facebook Content Formaten sind die Möglichkeiten der Differenzierung begrenzt und der ''fight for eyeballs'' und daraus resultierenden Klicks wird immer schwieriger und kostenintensiver. Etwas zugespitzt gesagt: Wenn Ihre Marke aus mehr als Logo und Produkt besteht, sollten Sie sich alleine auf Facebook nicht verlassen – sondern die Möglichkeiten einer digitalen Markenkommunikation im Bereich der Owned Media (d. h. Ihrer eigenen Branded Content & Community Plattform) ausloten.

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Owned Media – Die eigene Branded Content & Community Plattform

Unternehmenseigene Branded Content & Community Plattformen bieten für Marken diverse Vorteile – für die Nutzer der Plattform jedoch auch Minimum einen, nicht zu unterschätzenden Nachteil.

Die Vorteile sind offensichtlich. Eine eigene Plattform erlaubt einem Unternehmen die vollkommene Gestaltungsfreiheit hinsichtlich aller markenrelevanten Aspekte. Die CI kann in allen Ihren Ausdrucksformen (zum Beispiel Behavior, Design, Culture, Language) umfassend abgebildet werden: Kommunikationsmechaniken werden mit Blick auf die Bedürfnisse der speziellen Zielgruppe sowie der Marke frei gestaltet und auf diese angepasst, die Einbindung des (Social) CRM ermöglicht beispielsweise die umfassende Personalisierung der Inhalte je Nutzer.

Der Nachteil für die Nutzer: Der häufig fehlende Mehrwert der einzelnen Inhalte, welcher a) die Anmeldung auf einer unternehmenseigenen Branded Content & Community Plattform direkt verhindert oder b) kurze Zeit nach der Anmeldung zu Desinteresse und daraus resultierender Inaktivität führt. Was auf Facebook noch verzeihlich ist (es gibt immer noch genügend andere, spannende Inhalte, welche mir einen Mehrwert bieten und mich ablenken) wird auf der eigenen Plattform schnell zum vielbeschworenen „Casus knacksus“: Wenn ich erwarte, dass sich meine (potenziellen) Kunden im besten Fall täglich - und auch abseits von Problemen / Serviceanfragen - mit dem Branded Content meines Unternehmens befassen, muss ich ihnen einen klar definierten Mehrwert bieten: Nur in den allerwenigsten Fällen stellt das Produkt selbst diesen in dem erforderlichen Ausmaß bereit. 

Die Lösung: die marketingseitige Ausarbeitung einer "Social Value Proposition", eines markenbasierten Mehrwertes für den Nutzer, welcher auf Basis eines Social Insights (Ergebnis einer Analyse der sozialen Bedürfnisse der Zielgruppe) im Idealfall zu einem permanenten "Social Value Exchange" führt. Der Mehrwert des Branded Content in der unternehmenseigenen Community wird für den Nutzer täglich spürbar und erfahrbar. Das Ergebnis: Der Kunde wird ernstgenommen, die Nähe zur Marke wächst, die Kundenbindung wird gestärkt.

Ist das einfach? Nein. Ist das betreuungsintensiv? Ja. Vor allem ist es jedoch – richtig umgesetzt – eines: zielführend. Was man über Branded Content auf Facebook nicht immer behaupten kann.

Das Digital Home aus Sicht der Kundenbindung

  • 24 March 2015
  • Christian Henne

Die sinkenden organischen Reichweiten auf Facebook führen zu der Frage, wo zukünftig das Digital Home steht. Eine Betrachtung mit Blick auf Markenversprechen und Kundenbindung

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Branded Content und Communities nach Facebook

  • 12 March 2015
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Cross Check: Branded Content Plattformen und Branded Communities wachsen in Zukunft zusammen. 

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