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Sechs Bausteine für digitales Leadership oder was Google und Facebook anders machen...

Die OECD hat es in Ihrer PIAAC Studie festgestellt: Im Bereich der digitalen Lösungskompetenz verfügen in Deutschland ganze 7% über sehr gute Kenntnisse, 45% haben geringe Kenntnisse und 12% überhaupt keine. Nur eines von 5 Unternehmen fühlt sich in Deutschland ausreichend gewappnet, um die Herausforderungen der Digitalisierung wirklich meistern zu können. Dies zumindest ergab 2014 eine Umfrage von PriceWaterhouse Coopers.

Das betrifft schon alltägliche Herausforderungen wie das Nutzen von Google Maps oder Microsoft Office. Aber wie steht’s mit sozialen Medien, mobilen Webseiten, Smartphone Applikationen oder dem Verständnis für Online-Werbung? Oder etwa mit Themen wie: was ist eine API und warum ist das Internet der Dinge auf einmal so wichtig geworden? Die meisten Unternehmen verlassen sich hier auf interne Fachabteilungen oder ihre Agentur statt sich mit diesen Zukunftsthemen etwas mehr auseinanderzusetzen.

Zeitungen, TV-Stationen, Hotels und Taxifahrer erhalten derzeit schon einen Vorgeschmack auf die digitale Transformation. Kleine, sich schnell bewegende Einheiten wie Airbnb oder Uber, genannt Startups erfinden und testen Business-Modelle, welche den Großen das Fürchten lehren sollen.

Konsequenterweise wenden sich also viele Konzerne der schönen, neuen Startup-Bewegung zu, wo ja alles besser sein soll. Dynamischer gehe es da zu, lean ist man sowieso und iteriert wird viel.

Nur scheitern leider –je nachdem welcher Statistik man glauben will- irgendwo zwischen 80 und 90% der Startups und das häufig trotz lean, bunten Bürostühlen und flachen Hierarchien. Vor kurzem habe ich live erleben dürfen wie selbst in jungen Unternehmen Menschen große Egos haben und Selbstdarstellung wichtiger ist als das Projekt, an welchem man arbeitet.

Auf der anderen Seite gibt es aber mittlerweile sehr große Unternehmen wie Netflix, Amazon, Google oder Facebook, welche es trotz ihrer mittlerweile beachtlichen Größe geschafft haben, sich eine nachhaltige und fast monopolartige Position im globalen Markt zu sichern ohne ihre Startup-Dynamik zu verlieren. Sie alle sind natürlich “digital Natives” und sind in eine digitale Wirtschaft hineingeboren, wo Werte wie digitales Grundwissen, Partizipation, Big Data und lean Startup gegebene Größen waren, diese also gleichsam als DNA-Blueprint die Evolution des Unternehmens von vorneherein mitbestimmt hatten.

Was sind also die magischen Zutaten, welche Unternehmen wie Google und Amazon nutzen, um am Markt erfolgreich zu agieren und gleichzeitig extrem hohe Mitarbeitermotivation zu erzielen? Warum sind Mitarbeiter dort „happier“, leiden deutlich weniger am Sunday-Blues und strotzen vor Energie? Wir haben uns umgetan und stellten fest, dass es wiederkehrende Prinzipien sind, welche sich wie ein roter Faden durch das Gros der erfolgreichen Startups ziehen.

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1. Transparente und projekt-basierte Lean-Startup-Kultur 

Das Buch von Eric Ries zum Thema lean Startup ist mittlerweile ein internationaler Bestseller geworden. Es gibt auch einige gute Beispiele, dass der Ansatz, wonach man zunächst überschaubare, wissenschaftliche Experimente zur Datensammlung designt, bevor man langfristige Produktentwicklungs-Entscheidungen trifft, sinnvoll ist. Nichtsdestotrotz erfordert diese Vorgehensweise nachhaltige kulturelle Veränderungen in der Organisation. Um wirklich lean zu werden, benötigt man eine langfristige psychologische Transformation und die Bereitschaft für eine gewisse Fehlertoleranz, um daraus lernen zu können. Iterationsprozesse und minimal viable products (MVP’s) sind aber nur ein kleiner Teil dieser sich ändernden Kultur. Es geht hier auch und vor allem darum kleine, schlagkräftige Teams zu schaffen, welche selbständig entscheiden können, gegenseitigen Respekt als Grundwert leben und klar messbare Ziele vor Augen haben. 

2. Offenes Öko-System

Facebook hat es getan, Google ebenso und selbst Tesla hat sich zu einem ähnlichen Schritt entschlossenen, indem man seine Patente offenlegte. Digitale Leader öffnen sich und erzeugen so Kollaborationen auf verschiedensten Ebenen. Im Jahre 2008 entriegelte Facebook seine API für externe App-Entwickler, ein Schritt, welcher die Plattform fast über Nacht zu einem dynamischen und lebendigem System lancierte. Statt Content selbst zu produzieren, haben die App-Partner diese Aufgabe für den Internet-Giganten übernommen. Die Entwickler profitierten von dessen Reach und Facebook selbst durfte sich über tausende Apps freuen, welche das soziale Netzwerk belebten und so wiederum zusätzlichen Traffic generierten. Mittlerweile sind es schon über 1,3 Milliarden Nutzer, welche auf Facebook aktiv sind.

3. Digitale Kompetenz zieht sich durch die komplette Organisation

Es gibt eine relativ neue Bewegung, genannt „Hour of Code“. In dieser globalen Initiative werden Schüler und Schülerinnen aufgefordert an 1-stündigen Tutorials teilzunehmen, um das Programmieren zumindest in Ansätzen zu verstehen. Leider hat das Programm bisher in Deutschland nur sehr wenig Resonanz gefunden und ist weit hinter anderen Ländern wie USA oder England zurückgeblieben. Die Idee ist es über Coding Dinge wie Logik, Kreativität sowie Problemlösekompetenz zu erhöhen. Dabei muss man nicht gleich zum  Programmierer mutieren, sondern überhaupt erst einmal verstehen wie Programmierer denken, um diese Denkweise dann auf die eigenen Business-Fragestellungen im Zuge der Digitalisierung zu übertragen. Wenn wir digitale Leader also näher betrachten, dann haben Sie nicht nur ein Grundverständnis von Programmier-Logik entwickelt, sondern Sie verstehen alle gängigen Web-Tools, zumindest in Ansätzen.  So haben die meisten Mitarbeiter in deutschen Startups schon einmal mit Produkten wie Mailchimp (email-Tool), Asana (Projekt-Management) oder Facebook-Werbung experimentiert. Hier muss man kein Experte sein, aber man versteht wo man im Web welche Ressourcen/ Tools finden kann und an welcher Stelle man sie nutzen kann.  Darüberhinaus sind Betriebswirtschaftler genauso wie Marketing-Leute in der Lage mit einem App-Entwickler eine qualifizierte Diskussion zu Themen wie responsive Design oder API’s zu führen.

4. Partizipations-Kultur

Dies geht viel weiter als hier und da zu twittern oder Facebook Posts zu veröffentlichen. Wir sprechen von einer fundamentalen Veränderung der Kommunikationskultur unter Einbindung von Zulieferern, Mitarbeitern, Partnern und Usern. Könnte man beispielsweise als Bank seine Kunden zu „Hacking-Sessions“ in der Filiale einladen, um Internet Banking besser zu beherrschen oder mit dem iPad effektiver umgehen zu lernen? Genau das hat nämlich Barclays Bank in UK getan als man zu sogenannten „Tea & Teach-sessions“ einlud. Diese Initiative war Teil eines größeren Programmes mit dem Namen „Digital Eagles“, wo man Bankmitarbeiter als Problemlöser für alltägliche digitale Probleme von Kunden wie Mitarbeitern engagierte und so nachhaltig die Marke Barclays verändern konnte.

5. Produkt/ Service-Skalierung läuft über SaaS-Lösungen und die Cloud

Hier denke man etwa an die eigenen Produkte/ Services, welche man mit potenziellen SaaS-Lösungen ersetzen kann, um so den Beratungsaufwand zu minimieren. Unternehmen wie Facebook oder Google haben selbst-gestrickte SaaS-Lösungen entwickelt, um so ihr Geschäft deutlich schneller zu skalieren. Google Adwords oder der Power-Editor von Facebook für die Anzeigengenerierung sind bekannte Beispiele. In Deutschland finden sich aber auch Startups wie Hellofresh, Modmoto oder Mytaxi, welche SaaS als fundamentales Prinzip ihres Business-Modells zelebrieren.

6. Big Data-Junkies

Die eigenproduzierte Serie von Netflix mit dem Namen „House of Cards“ ist repräsentativ für den Erfolg des Unternehmens. Netflix nutzte seine Mitglieder-Datenbank, um zu verstehen, welche Schauspieler bzw. Storylines bei Kunden wirklich ankamen. Man engagierte Kevin Spacey für eine gesamte Staffel ohne den sonst üblichen Test durchzuführen. Zu überzeugt war man von den Erkenntnissen aus dem eigenen Datenpool. Google, Amazon, Facebook – sie alle setzen auf Big Data und Predictive Modelling für Entscheidungen, nicht nur bei der Produktentwicklung, sondern auch im Marketing, Vertrieb oder HR. 


Markus von der Luehe baut am Standort München das Deutschland-Geschäft von Free:Formers auf. Das in UK beheimatete Start-Up bietet praxisbezogene Workshops mit Digital Natives für die Vermittlung von digitalen Grundkompetenzen. Für jeden Professional trainiert Free:Formers einen Arbeitslosen.
Web: http://www.freeformers.com/ 

(E-Mail: markus@freeformers.com)