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THOMAS KNÜWER, GESCHÄFTSFÜHRER UND GRÜNDER KPUNKTNULL, ZU CONTENT MARKETING, DIGITALER MARKENFÜHRUNG UND DEN WURZELN DES MARKETINGS.

„Wir werden die Evolution vom Content Marketing zum Content-getriebenen Marketing sehen.“

Das war BEEF. Deshalb haben wir ihn zur Konferenz für digitale Markenführung eingeladen: Thomas Knüwer hat den Text von Jung-von-Matt-Chef Thomas Strerath zum Thema Content-Marketing in einer W&V-Online-Kolumne einmal ordentlich auseinander genommen.

Bevor es am 2. Juni um Markenführung zwischen Werbung und Content Marketing geht, haben wir Thomas Knüwer fünf Fragen vorneweg gestellt.


 

Ist Content-Marketing für Dich eine Strömung, die bald vorüberzieht? Was kommt dann?

"Content Marketing wird uns auf absehbare Zeit erhalten bleiben. Dafür gibt es drei Gründe: Social Media, Google und die Millennials.

Die Entstehung von Content Marketing ist unmittelbar geknüpft an die bittere Erkenntnis von Marken, dass sie nicht wissen, was sie im Social Web mit ihren Kunden reden sollen. Verwundern konnte das nicht: Der allergrößte Teil der B2C-Marken, beispielsweise, hatte seit langer Zeit nur Kundenkontakt, wenn etwas schief ging – über die Hotline. Es gab aber keinen Kanal, über den ein Mars-Fan der Marke sagen konnte: Der Schokoriegel heute – lecker! Marken brauchten also Gesprächsstoff für eine tägliche Kommunikation außerhalb der Krisensituation.

Hinzu kam Google: Mit seinen Umstellungen in Richtung Individualisierung und Verweildauer hat sich das Konzept des Linkbuilding nicht völlig aber zu einem bedeutenden Teil erledigt. Marken sind also gezwungen Inhalte zu produzieren, die für ihre Zielgruppen tatsächlich interessant sind – und Google lässt sich da nicht austricksen.

Schließlich die Millennials: Sie haben die Schnauze voll von den dumm-plakativen Werbebotschaften, mit denen sie seit ihrer Kindheit behagelt wurden. Sie blenden die einfach aus. Gleichzeitig sind sie nicht konsumfeindlich, Marken gehören zu ihrem Alltag und zu ihrer Identität. Nur bedeutet demonstrativer Konsum heute nicht mehr, durch die Produkte der eigenen Marke seinen Status zu definieren – sondern sich als Teil einer Gemeinschaft zu fühlen. Solch ein Gefühl wird aber nicht durch sendende Claims erreicht, sondern nur durch die harte Kärnerarbeit der Kommunikation."

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Deine Ableitung dieser drei Gründe?

"Es gibt derzeit keinen rationalen Grund anzunehmen, dass die Marketingwelt zur alten Zeit der sendenden Botschaften zurückkehrt. Allerdings sind schon die Folgen von Content Marketing erahnbar. Zum einen erkennen Marken, dass sie nicht in alle gewünschten Interessenszielgruppen authentisch hinein kommunizieren können – weshalb sie den Umweg über Influencer wählen.

Zum anderen werden wir als nächsten Schritt die Evolution vom Content Marketing zum Content-getriebenen Marketing sehen: eine Analyse aller Kunden- und Verbraucherinformationen, die beim Kontakt mit den Inhalten einer Marke gesammelt werden – und daraus folgend eine fortlaufende Anpassung der Marketing-Operation, aber auch der –Strategie."


Mit digitaler Markenführung befasst sich die BEEF4BRANDS am 2.6.16 in München. Mit an Bord: Thomas Knüwer.
Konferenz-Programm und Tickets

www.beef4brands.com 

Wenn bei Content Marketing der direkte Vertriebsaspekt in den Hintergrund tritt: Wie lässt sich das Konzept dann ohne handfeste oder planbare Absatzzahlen bei Chefs durchsetzen?

"Content Marketing bedeutet eine Rückkehr zu den Wurzeln des Marketings. Und die liegen nicht darin, Verbraucher so lange werblich anzubrüllen, bis sie verdammt nochmal endlich was kaufen. Und natürlich wissen das Marketing-kompetente Chefs.

Die anderen werden sich daran gewöhnen müssen. Denn die Millennial-Generation hasst aggressives Verkaufen. Wer mit ihr Geschäfte machen will, muss sich daran gewöhnen, subtiler zu werden."

In deiner Kolumne zum Strerath-Text heißt es: „Content-Marketing will eine vorher abgesteckte Interessenszielgruppe erreichen – und das bedeutet eben, sich ihren Interessen unterzuordnen.“ Was heißt dieses „sich unterordnen“ aus Deiner Sicht ganz konkret für Unternehmen und ihre digitale Markenführung?

"Interessenszielgruppen sind offene Communities. Doch wer in einer Gemeinschaft als Neuling Gehör finden will, sollte nicht gleich den große Max markieren. Marken müssen durch Kompetenz, Authentizität und Kreativität erst beweisen, dass sie es wert sind, beachtet zu werden. Wenn sie das aber schaffen, stehen Tür und Tor offen."

Wenn digitale Markenführung gelingen soll: Wie sieht dann das optimale Team und eine gute Aufgabenverteilung aus? 

"Das lässt sich nicht allgemeingültig beantworten und hängt von Zielen und Strategie ab – und vom Arbeitsmarkt. Denn seien wir ehrlich: Viele Unternehmen haben derzeit Probleme, ihre Digitalstellen kompetent zu füllen, weil die Ausbildung in diesem Feld ausbaubedürftig ist."

Was sind die größten Fehler, vor denen sich Unternehmen beim Content Marketing hüten sollten?

"Ich belasse es bei einem: Der größte Fehler ist es, das eigene Ego nicht runterschrauben zu können."


Vielen Dank für das Interview, Thomas. 

Mit dem Thema digitale Markenführung befasst sich die BEEF4BRANDS am 2.Juni 2016 in München! Mit an Bord: Thomas Knüwer.
Konferenz-Programm und Tickets -> www.beef4brands.com