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CSR-Berichtspflicht 2017: Chancen und Risiken

Wie werden CSR-Maßnahmen von Verbrauchern angenommen? Hat die Digitalisierung die Kommunikation über CSR verändert? Gibt es Best Practice Cases im B2B und B2C? Das MUNICH DIGITAL INSTITUTE hat in diesem Cross Check unter die Lupe genommen, welche Chancen sich durch die neue CSR Berichtspflicht ergeben. Klar wurde: CSR kommt sogar richtig gut an, aber altbackene Broschüren funktionieren nicht mehr. Stattdessen muss für jedes Unternehmen eine eigene Online-Plattform her. 

Durch die Vorgaben der EU Richtlinie 2014/95/EU werden ab 2017 solche Unternehmen in Deutschland dazu verpflichtet Nachhaltigkeitsberichte zu veröffentlichen, die eine Größe von 500 Mitarbeitern überschreiten und zusätzlich eine Bilanzsumme von mindestens 20 Mio. Euro oder Umsatzerlöse im Wert von 40 Mio. Euro erwirtschaften. Zusätzlich muss die deutsche Öffentlichkeit ein berechtigtes Interesse an einem Unternehmen haben, damit es der Berichtspflicht unterstellt wird. Letzteres Kriterium kann weit ausgelegt werden, weshalb in jedem Fall einzeln geprüft werden muss, ob ein Unternehmen wirklich berichtspflichtig wird.

Die Berichtspflicht ist Teil einer Offensive der EU, um besonders öffentlichkeitsrelevante Großkonzerne und Banken zu verantwortungsvollerem Handeln zu bewegen und deren Unternehmensabläufe und Produktionsbedingungen transparenter zu gestalten. Transparenzgebote existieren bereits in einigen EU-Ländern, bisher waren sie jedoch uneinheitlich und umfassten ganz unterschiedliche Aspekte verantwortungsvollen Handelns. Nun sollen die Gesetze EU-weit harmonisiert werden, d.h. die Richtlinie aus dem Jahr 2014 wird in den einzelnen EU-Mitgliedstaaten in bestehendes nationales Recht integriert. Die nichtfinanzielle Darlegung der ökologischen Nachhaltigkeit eines Unternehmens, dessen Einsatz zum Schutz der Arbeitnehmer- und Menschenrechte sowie dessen Antikorruptionsbemühung ist ab 2017 dann auch in Deutschland berichtspflichtig. Betroffen sind Großunternehmen, in Deutschland z.B. die DAX-Konzerne, und solche Unternehmen, die von öffentlichem Interesse sind.

Gerade für Unternehmen, die in den vergangen Jahren die Maßnahmen und Ergebnisse ihrer CSR-Initiativen nicht systematisch gemonitort haben, stellt die Berichtspflicht eine große Herausforderung dar. Sie erfordert großen Ressourceneinsatz, auf den viele mittelständische Zulieferer von Großkonzernen überhaupt nicht vorbereitet sind, obwohl sie durch deren Berichtspflicht ebenfalls in den eignen Produktionsbedingungen berührt werden können. Wir sind allerdings der Meinung, dass diese Herausforderung auch neue Chancen für mittelständische und Großunternehmen eröffnet, um den Verbraucher von der eigenen Marke zu überzeugen. 

Take aways

1. Die CSR-Berichtspflicht wird ab 2017 Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern und einer Bilanzsumme >20 Mio. Euro treffen, insofern diese Unternehmen zusätzlich im Interesse der deutschen Öffentlichkeit stehen.

2. 85% von über 1.000 Befragten schätzen sozial engagierte Unternehmen besonders.

3. Bevorzugt werden CSR-Maßnahmen, die direkt Arbeits- und Produktionsbedingungen der Mitarbeiter und Zulieferer im Ausland verbessern.

4. Nur 12% lehnen CSR grundsätzlich ab. 88% der Konsumenten sind interessiert bis enthusiastisch über CSR. 

5. Nutzen Sie die CSR-Berichtspflicht, um den Kunden zu erreichen: Egal ob B2B oder B2C

Was ist CSR?

Corporate Social Responsibility (CSR) beschreibt die Selbstverpflichtung eines Unternehmens, sich der Verantwortung für die eigenen Handlungen zu stellen und deren Auswirkungen auf die Gesellschaft ernst zu nehmen. Insbesondere spielen dabei Verpflichtungen zu Nachhaltigkeit, zu fairem Handel und zur Wahrung der Mitarbeiterrechte eine wichtige Rolle.

Wie werden CSR-Maßnahmen von Verbrauchern angenommen?

Das Vertrauen, das Kunden in Marken haben, beeinflusst maßgeblich die Kaufentscheidung. So sagen 54% der Deutschen, sie würden ein Markenprodukt bevorzugen, weil sie bereits gute Erfahrungen mit der Marke gemacht haben. Für weitere 72% sind positive Kindheitserinnerungen relevant (PwC Bevölkerungsbefragung Marken 2015).

CSR-Maßnahmen sind eine attraktive Möglichkeit für Unternehmen, um eine solche Vertrauensbasis mit ihren Kunden zu schaffen. So ergab eine Umfrage des Corporate Social Responsibility MONITOR 2016 unter über 1.000 deutschen Verbrauchern, dass 85% der Befragten sozial engagierte Unternehmen wertschätzen. Mehr als drei Viertel der Befragten ist darüber hinaus bereit, mehr für ein Produkt zu zahlen, wenn sich ein Unternehmen sozial engagiert. Bevorzugt werden CSR-Maßnahmen, die direkt Arbeits- und Produktionsbedingungen der Mitarbeiter und Zulieferer im Ausland verbessern (40%). An zweiter Stelle steht dann der indirekte Weg des sozialen Engagements über Geldspenden an Hilfsprojekte (37%) und an dritter Stelle rangiert die Unterstützung von Studienprogrammen (23%).

Natürlich wirken CSR-Maßnahmen nicht auf jeden Verbraucher gleichermaßen attraktiv. Grundsätzlich werden vier CSR-Konsumententypen unterschieden, die unterschiedlich häufig im Bevölkerungsquerschnitt vorkommen: Die Enthusiasten (13%) verfolgen die CSR-Aktivitäten eines Unternehmens extrem aufmerksam und schätzen dessen Bereitschaft, Verantwortung zu übernehmen, als wichtiges Entscheidungskriterium ein. CSR-Befürworter (40%) bewerten soziales Engagement eines Unternehmens grundsätzlich positiv, wohingegen die Gruppe der Interessenten (35%) für jede einzelne Maßnahme erst einmal offen ist, diese jedoch nicht per se befürwortet. Einzig die kleine Gruppe der Ablehner (12%) sieht in CSR-Bemühungen eher eine Verschleierungstechnik und bewertet solche Maßnahmen grundsätzlich negativ (Corporate Social Responsibility MONITOR 2016). 

Wie verändert sich CSR in der Digitalwelt 2016/17?

Die Bedeutung traditioneller Medien lässt stetig nach. Viele Redaktionen wurden bereits zusammengestrichen, das Vertrauen in die traditionellen Medien sinkt (ZEIT Umfrage 2015) und Leser wenden sich stattdessen neuen Online-Formaten zu. Für Unternehmen heißt das aber auch: Über die neuen Kanäle können sie direkt mit dem Kunden in Kontakt treten, die Gatekeeper-Funktion des Journalismus entfällt. Mit CSR 2.0 kann über globale Partnerschaften gesprochen, die Stakeholder über stakeholder panels einbezogen und den Kunden gleichzeitig eine individuelle und exklusive Kommunikation über Kanäle bzw. Apps angeboten werden (Visser & Tolhurst 2014, S.262).

Doch die Digitalisierung stellt CSR-Projekte auch vor nie gekannte Herausforderungen. Gerüchte verbreiten sich im Web wahnsinnig schnell, ebenso werden intransparente oder gar falsche Informationen durch die Schwarmintelligenz der Nutzer in Windeseile als solche entlarvt. Das Internet ist ein Proof-Medium: So drehen sich beispielsweise 45% der monatlichen Google-Anfragen im Kontext von Ernährung um die Inhaltsstoffe von Nahrungsmitteln (MUNICH DIGITAL Healthcare Footprint 2015).

Die Verbraucher suchen aktiv nach ungesunden und schädlichen Inhaltsstoffen, sind nur einen Klick davon entfernt herauszufinden, an welchen globalen Standorten ein Unternehmen schlecht mit seinen Mitarbeitern, den Zulieferern oder der Umwelt umgeht. Wer nicht mit offenen Karten spielt, riskiert ein PR-Desaster mit großem Shitstorm: Intransparente Unternehmen werden gnadenlos abgestraft. Es bleibt also nichts anderes, als im Web 2.0 mit gezielten CSR-Maßnahmen dem Informationsbedürfnis der Onliner nachzukommen. So baut man einen kontinuierlichen Vertrauensvorschuss auf und muss nicht erst nach Argumenten suchen, wenn das Kind bereits in den Brunnen gefallen ist. Die Beschleunigung der Kommunikation im Internet kann auf diese Weise ausgebremst werden.

Hinzu kommt, dass die Bedeutung von politischen Themen in sozialen Netzwerken aus Verbrauchersicht enorm zugenommen hat. 61% der Facebook-Nutzer sagen, dass sie in ihrem Newsfeed mehr politische Themen und weniger Unterhaltungsbeiträge sehen. Mehr als ein Drittel leidet auch selbst unter persönlichen Angriffen aufgrund der eigenen politischen Haltung (Facebook und Politik 2016). Damit steigt auch auf Unternehmen der Druck, politische Haltung zu zeigen und entsprechende Statements zu veröffentlichen. Ein Zurücklehnen und Raushalten ist nicht mehr möglich.

Warum eine frühzeitige CSR-Kommunikation im Web 2.0 so wichtig ist, zeigt auch der Fall #fragnestlé. Mit der Twitter-Aktion wollte Nestlé auf eigene CSR-Projekte hinweisen und transparent auf Fragen der Verbraucher eingehen. Doch die Reputation von Nestlé war bereits auf einem solchen Tiefstand angelangt, dass ein sachlicher Dialog mit den Nutzern schlicht nicht mehr möglich war (#fragnestlé 2015) und unter der gekauften Trending Topic einen Shitstorm wüten ließen.

Welche Chancen bringt die CSR-Berichtspflicht?

Für Unternehmen, unabhängig ob ihr Schwerpunkt nun im B2C oder B2B liegt, ergibt sich durch die CSR-Berichtspflicht die Möglichkeit, bestehende CSR-Maßnahmen kritisch zu evaluieren, systematisch zu bündeln und an den Kunden zu bringen. Voraussetzung dafür ist natürlich, ein Darstellungs- bzw. Publishingformat zu finden, das auch für die eigene Kundschaft attraktiv ist.

Altbackene Broschüren haben längst ausgedient. Wer will, dass die eigene CSR wahrgenommen wird, sollte sich eine Online-Plattform aufbauen und zielgruppenrelevante Kanäle als Distributionswege für den eigenen Content besetzen. Je nach Unternehmen können das die unterschiedlichsten sozialen Netzwerke und Content-Plattformen sein: LinkedIn, Xing, Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube, Blog oder Podcast – sie alle kommen in Frage. Am Ende kommt es darauf an, wo sich die eigenen Kunden aufhalten.

Egal welcher Kanal gewählt wird, entscheidend ist, dass man die Beitragspflicht ab 2017 produktiv nutzt. Daten und Selbstverpflichtungen über die eigenen CSR-Projekte nur zu sammeln, zusammenzubinden und dann verstauben zu lassen, wäre zu schade. Viel besser sind sie beim Kunden aufgehoben. 

B2C Case: Lush

Die Kosmetikmarke Lush definiert sich stark über Corporate Social Responsbility Projekte. Allein die Ausführungen zur unternehmensinternen Haltung gegenüber Tierversuchen nehmen auf der Webseite rund 2.000 Worte ein – Das entspricht ca. 4 Seiten Din-A4 Text, der sich an die Kundschaft richtet. Darüber hinaus setzt sich Lush für fairen Handel und ökologisch nachhaltige Produktion ein und kommuniziert über den verantwortungsvollen Umgang mit den eignen Mitarbeitern vor Ort, z.B. in Form von gemeinschaftlichen Aktivitäten wie Backabenden.

Neben der Corporate Webseite werden dazu auch ein YouTube-Kanal, eine Facebook-Page und ein Twitter-Account gepflegt. Auch auf Pinterest und Instagram können Kunden zahlreiche Bilder, Fotos und Videos finden, die auf CSR-Projekte und Wettbewerbe des Unternehmens hinweisen und sich für die Werte von Lush stark machen. 

Teil dieses CSR-Portfolios ist nicht nur die Corporate Webseite und der YouTube-Kanal, sondern auch die Produkte des Unternehmens. So auch der Charity Pot, der auf der Webseite von Lush großflächig beworben wird. Dabei handelt es sich um eine Hand- bzw. Bodylotion, durch deren Verkauf wechselnde Kampagnen finanziell unterstützt werden. Alle Einnahmen werden zu 100% (abzüglich der Mehrwertsteuer) an die auf dem jeweiligen Charity Pot abgebildete Hilfsorganisationen abgetreten, darunter beispielsweise Gnadenhöfe und Beratungsstellen für Flüchtlinge.

Lush ist damit ein Best Practice Case, der zeigt, wie CSR über alle Kanäle zum Kunden getragen werden kann und sollte. Für die Etablierung von Markenvertrauen und für langfristige Kundenbindung ist das ein Optimalfall. 

B2B Case: WACKER

Ein guter Case, um den Vorteil der CSR-Berichte im B2B aufzuzeigen, ist WACKER Chemie. Mit dem Nachhaltigkeitsbericht hat sich WACKER bereits 2013/14 eine Online-Plattform innerhalb der eigenen Corporate Webseite aufgebaut, über die sich Kunden interaktiv mit den CSR-Maßnahmen von WACKER auseinander setzen können.

Von Selbstverpflichtungen, Umweltschutz, Menschen- und Mitarbeiterrechten, Jugendförderung und Antikorruptionsbekämpfung werden alle sozial relevanten Themen im Online-Nachhaltigkeitsbericht angesprochen und in das Wertebild des Konzerns integriert. Die downloadbaren PDFs zum Code of Conduct, Code of Innovation, Code of Teamwork & Leadership, Code of Safety und Code of Sustainability werden ebenfalls auf der Corporate Webseite mitgeliefert. Innerhalb der einzelnen Themen – wie z.B. Nachhaltigkeit – hat der Kunde dann noch einmal die Möglichkeit, aktuelle News zu diesem Thema aus dem WACKER Universum zu beziehen oder auch Produkte vorgestellt zu bekommen, die in diesem Zusammenhang von den Selbstverpflichtungen berührt werden. 

Als B2B Konzern entsagt WACKER einigen digitalen Kanälen. So ist WACKER nicht auf Facebook, Instagram oder Pinterest präsent, dafür jedoch auf LinkedIn und Twitter. Außerdem bietet WACKER Podcasts und YouTube-Videos an, die sich mit den neuesten Innovationen und Sozialprojekten des Konzerns beschäftigen.