Große Aufregung am Sonntag Nachmittag nach dem DFB-Pokalfinale. Der Bayerische Rundfunk meldete per Tweet, dass er die Double-Feierlichkeiten der Bayern nicht übertragen würde, weil diese Geld gefordert hätten.

Am Nachmittag dann reagierte der Pokalsieger und begründete seine Entscheidung damit, dass der BR sich nicht an Sicherheitskosten beteiligen wollte. Stattdessen übertrugen Sport1 und Sky teilweise mit Live-Bildern. Der Vorwurf an den FC Bayern München: Selbst aus den letzten Minuten der Saison außerhalb des Platzes wolle man Geld machen.  

Unabhängig davon, wie man zum FC Bayern München steht - diese Betrachtung greift zu kurz. Egal, was nun die Details sind und ob es sich bei den Sicherheitskosten am Ende nicht doch um indirekte Übertragungskosten handelt: Der FC Bayern München ist längst eine Medienmarke und hat somit eine ganz andere Position gegenüber den Massenmedien. 

Eine Übertragung des BR ist sicher kein Nachteil für den Club, aber er scheint nicht mehr bereit, dies zu allen Bedingungen zu ermöglichen. Dies wird nur möglich, weil die Marke FC Bayern zwei fundamentale Dinge als Assets besitzt:

Einen solchen Markenwert, dass die Öffentlichkeit größtes Interesse hat, teilzuhaben
Gleichzeitig eigene globale Medienkanäle, die die Marke unabhängiger von anderen Massenmedien machen

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1. DIGITALE MEDIASTRATEGIE

Seit Jahren baut der FC Bayern an der eigenen FCB Owned Media Strategie. fcb.tv mit dem früheren TV-Mann Dieter Nickles dient zunehmend als originäre Bewegtbildquelle. Als Arturo Vidal letzten Sommer nach München wechselte, begleitet der hauseigene Sender die Ankunft. Dort liefen die ersten Bilder, nicht auf Sky oder ARD oder bild.de

Allein auf der FC Bayern Facebook Fanpage mit ca. 37 Mio Fans erreichten einzelne Videos der Feierlichkeiten am Sonntag vom Münchner Rathaus-Balkon 700.000 Views. Dazu kommen die Profile der Spieler mit weiteren Millionen-Reichweiten. 

Der FC Bayern YouTube Channel hat fast 500.000 Abonnenten. Dagegen erscheint die Reichweite des BR verzichtbar klein. Die Marke FC Bayern wird selbst zu Medium. Und das ist kein Zufall sondern klare Strategie. Denn damit ist der Club in der Lage, Erlöse für Übertragungen anderer Medien zu kassieren. Gleichzeitig hat man auf den eigenen Plattformen alles selbst in der Hand – das dürfte vor allem gegenüber Sponsoren ein großer Vorteil sein. Der FCB hat der Hypovereinsbank exklusive Rechte für den FCB YouTube Channel verkauft. Dies ist ein Win-Win, denn auch für einen unter vielen Sponsoren ist es wichtig, eigene Pakete zu finden, die sicherstellen, dass man Wirkung entfaltet. In der englischen Premier League gehen die Club schon länger so vor. Die hauseigenen Medien haben maximale Reichweiten – die Vereine werden somit selbst zum Vermarkter ihrer Übertragungsrechte. 

2. GLOBALE DENKE

Dazu kommt noch etwas ganz anderes. Der FC Bayern München misst sich mit den stärksten – auch den finanzstärksten Clubs Europas. Die englische Premier League läuft gerade allen den Rang ab bei den TV-Geldern. Will der FC Bayern München auch zukünftig Spieler wie Thomas Müller und Robert Lewandowski beschäftigten, dann muss er das finanzielle Niveau der englischen und spanischen Topclubs mitgehen. Die Bayern äußerten schon öfter, mehr TV-Gelder haben zu wollen. Im nationalen Maßstab mag das vermessen und wenig sympathisch klingen – rein strategisch für das höchste Niveau scheint es aber notwendig.

Im nationalen Markt hängt der Club stark von der Attraktivität und Vermarktung der DFL ab. 
In dem Moment aber, wo der Verein seine eigenen Reichweiten nutzt und zu Geld macht, eröffnet er zusätzliche Erlösquellen.

Und: Letztlich ist es auch ein Blick nach vorn. Die Zukunft liegt nicht im linearen Fernsehen, sondern in den digitalen Kanälen. Am Beispiel des BR wird deutlich, dass die Marke FCB mit ihren Media Kanälen schon so weit ist, TV-Übertragungen zu riskieren bzw. die Bedingungen zu diktieren.  

Ob dies der nationalen Identität der Marke FC Bayern München gut tut, ist eine Frage. Hier muss der Club ganz sicher eine Balance finden, die nicht einfach ist. Langfristig strategisch ist die Entwicklung mit Blick auf globale und digitale Märkte aber nur konsequent. Mit Facebook und YouTube erreicht der FCB Millionen rund um den Globus. Mit dem BR nicht. Bayern handelt letztlich nach dem eigenen Motto #miasanmia.

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3. DIE ZUKUNFT DER PROFISPORT VERMARKTUNG - OWNED MEDIA

Viele proklamieren, dass Marken zu Medien werden. Für globale Sportvereine in den großen Sportarten stimmt dies ganz sicher. Natürlich ist der FC Bayern München in Deutschland eine Ausnahme. Kein Club spielt in dieser Liga in Sachen Vermarktung. Im internationalen Vergleich aber ist die Bundesliga weit zurück. Die Zukunft liegt ganz sicher im konsequenten Reichweitenaufbau der eigenen Plattformen. 

Übrigens gibt es bereits Unternehmen wie Solidtango, die für Vereine der zweiten Reihe TV-Übertragungen auf einer zentralen Plattformen anbieten. Das skalierbare Vereins-TV sozusagen. Die Zukunft des Sports ist weiter eine im Bewegtbild. Es ist aber davon auszugehen, dass die Massenmedien ihre zentrale Rolle hierfür ein Stück weit verlieren werden. Oder sehr teuer bezahlen müssen. 

Für die Rechtevermarkter bedeutet dies letztlich Chance und Risiko zugleich. Es entstehen neue Vermarktungsmodelle. Gleichzeitig werden die alten aber unattraktiv. Wer hier nicht mitzieht, dürfte im Markt Schwierigkeiten bekommen. 

 

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