Popover Right
Popover Left

Am Freitag starten die Olympischen Spiele in Rio. Nie zuvor standen die Spiele dermaßen in der Kritik. Es scheint ein wenig so, als stände DAS Sportereignis der Welt vor einer großen und ganz grundsätzlichen Zerreißprobe. Über-Kommerzialisierung, Korruption, Dopingprobleme. Die Stimmung weltweit ist gespalten. Einige Bewerberstädte mussten in den letzten Jahren ihre Kandidatur zurückziehen, weil die Akzeptanz im eigenen Land fehlte. Sponsoren geraten unter Druck, weil ihre eigenen Richtlinien teilweise im Widerspruch zum Handeln des Internationalen Olympischen Komitee (IOC) stehen.

Das IOC wiederum versucht, die Rechte ihrer Sponsoren zu schützen, die große Millionenbeträge zahlen, um sich offizieller Partner nennen zu dürfen. Die Digitalisierung stellt hier eine zusätzliche Herausforderung dar. In der letzten Woche wurde bekannt, wie strikt das IOC auch gegen die Nutzung des Hashtags #Rio2016 und weitere Begriffe durch Nicht-Sponsoren vorgehen will.

Wir stellen an dieser Stelle dar, welchem Grundmissverständnis das IOC unterliegt und warum diese Vorgehensweise im Social Web keinerlei Vorteile mit sich bringt.

Sponsoren brauchen Verbreitung!

Die Olympischen Spiele sind ein weltumspannendes Event. Kein Sportereignis verfügt über eine vergleichbare Historie. Dabei waren die Olympischen Spiele schon immer politisch. In der Antike wurden für die Zeit der Spiele kriegerische Handlungen ausgesetzt. Die Stätte Olympia in Griechenland war für diese Zeit vor allem ein gesellschaftlicher Dreh- und Angelpunkt.

Mit den Spielen der Neuzeit ging vor allem nach dem Krieg eine große Kommerzialisierung einher. Unternehmen wie Coca-Cola nutzen den Sport seit Jahrzehnten, um Menschen rund um den Globus mit der eigenen Marke zu erreichen. Dabei geht es bei Coca-Cola immer um die Begeisterung der Zuschauer am Event. Die meisten Partner der Spiele agieren so. Es geht eben um das Verbindende, um das Weltumspannende an der Veranstaltung. Für große Marken ist das eine attraktive Fläche. Der Olympische Gedanke lautet (obwohl er so nie geäußert wurde): "Dabei sein ist alles." 

Letztlich sind IOC wie Sponsoren auf eines angewiesen: Die Akzeptanz und massive Verbreitung des Events durch Medien und Zuschauer. Ohne sie wären die Olympischen Spiele möglicherweise immer noch DAS Sportevent – aber ganz sicher nicht DAS Marketing-Event.

Schutz der Sponsoren, um Spiele zu finanzieren.

Das IOC finanziert die Spiele vornehmlich über riesige Sponsoren-Töpfe, die aber exklusiv belegt sind. 12 offizielle Partner hat das IOC an Bord: Coca-Cola, Procter & Gamble, Samsung, Dow, Panasonic, Atos, Bridgestone, General Electric, McDonald’s, Omega, Toyota und Visa. Dazu kommen viele weitere Partner der nationalen Verbände – in Deutschland des DOSB – wie z.B, Adidas, Audi oder die Sparkasse.

Je nach Sponsoren-Paket erwerben diese Partner bestimmte Rechte. Die IOC-Sponsoren besonders stark vor Ort und in den offiziellen, weltweiten Kommunikationsmitteln rund um die Spiele. Die nationalen Partner vor allem bei Werbeaktionen im Heimatmarkt. Gemeinsam haben sie, dass sie die offiziellen Wort- und Bildmarken nutzen dürfen.

Es ist nicht neu, dass die offiziellen Verbände diese Rechte schützen möchten. Die Verwendung von Logo und offiziellem Namen "Rio 2016" oder „Olympische Spiele“ – und dies in weiteren verschiedenen Abwandlungen – ist seit Jahrzehnten ähnlich geregelt. Dies gilt für rein werbliche Maßnahmen ebenso wie für die PR-Arbeit. Man möchte verhindern, dass Unternehmen wie Nike oder Pepsi die Olympischen Spiele ebenso zur Werbefläche machen wie die offiziellen Partner, für die dann das Argument für die teuren Lizenzen fehlt. Im Ergebnis hat sich eine Art Ambush-Marketing-Kultur entwickelt, die man bspw. bei Nike rund um Olympische Spiele oder Fußball-Weltmeisterschaften alle 2 Jahre bewundern kann.  

Bisher spannend? Jetzt für mehr regelmäßige Highlights zu unseren DIGITAL | FACTS anmelden:

Wem gehört ein Hashtag?

Dass das IOC nun aber auch seine nationalen Verbände anweist, den Hashtag #Rio2016 zu schützen, ist eine neue Dimension. Und hier funktioniert die Logik der klassischen Medien nicht mehr. Warum?

Ein Hashtag ist vielmehr eine Funktionalität als eine Message. Sie wird zunächst einmal von einem Plattform-Betreiber – in diesem Falle Twitter – überhaupt angeboten. Man könnte also sagen: Die Funktion Hashtag gehört zunächst einmal Twitter. Mittlerweile gibt es sie auch auf anderen Plattformen, dort aber mit wesentlich weniger Bedeutung. Twitter wiederum ist kein IOC-Partner und könnte theoretisch die Funktion morgen abschalten. Dann liefen die offiziellen Hashtag-Instruktionen bzw. das Recht eines exklusiven Hashtags ins Leere. Das IOC verspricht an dieser Stelle also etwas, das es selbst gar nicht in der Hand hat.


Ein Hashtag ist zudem offenes, gemeinschaftliches Gut. Unter Hashtags werden auf Twitter Beiträge zu Überthemen durchsuchbar gemacht. Es ist also zunächst einmal völlig logisch, dass es einen Hashtag #Rio2016 gibt, der dann unisono als allgemeingültig für die Olympischen Spiele genutzt wird. Nur, wer könnte sagen, wer diesen Hashtag kreiert hat? Was, wenn Unternehmen XY bereits vor Jahren diesen Hashtag genutzt hat und nun das IOC kommt und ihn als offiziellen Vermarktungs-Gegenstand übernimmt? Ist das rechtlich durchsetzbar? Kann ich eine Plattform-Funktion ownen und anderen die Nutzung verbieten?

Die Nutzungsbedingungen von Twitter sagen dazu Folgendes:

Twitter gewährt Ihnen eine persönliche, weltweite, gebührenfreie, nicht übertragbare und nicht exklusive Lizenz zur Nutzung der Software, die Ihnen als Bestandteil der Dienste zur Verfügung gestellt wird. Diese Lizenz dient dem alleinigen Zweck, Ihnen zu ermöglichen, die von Twitter bereitgestellten Dienste gemäß den vorliegenden Bedingungen zu nutzen und deren Vorteile zu genießen.


Ein Hashtag ist ein Filter. Wir haben die Einleitung oben nicht umsonst geschrieben: Wenn das Ziel von IOC wie Sponsoren ist, ein weltumspannendes und verbindendes Sportevent zu inszenieren, warum möchte ich dieses dann im Web filtern? Warum möchte ich auf einem öffentlichen Kanal, dass gewisse Beiträge direkt zum Event nicht sichtbar sind? Hier ist Twitter einfach etwas anderes als lineares Fernsehen, wo jedes Unternehmen einen Spot schalten kann und nur schauen muss, inwiefern es sich mit den Olympischen Spielen offiziell in Verbindung bringt. Auf Twitter ist der Ausschluss eines Hashtags verbunden mit Reichweitenverlust, man findet zu bestimmten Themen schlichtweg nicht statt, egal was man zu sagen hat.  


Konsequent gedacht: Was wäre, wenn sich die Medien einfach auf einen anderen Hashtag verständigen? Was nutzt die Sicherung von #Rio2016 dann dem IOC und den Sponsoren? Klagen die diese dann Sponsoren-Summen zurück?


Und nicht zuletzt für die Sponsoren selbst: Möchten Coca-Cola, McDonald’s & Co. im Social Web aktiv daran beteiligt sein, anderen Unternehmen die Kommunikation unter einem Hashtag zu verbieten? Ist das in der heutigen Webkultur für eine Marke vermittelbar?

Fällt Kommmunikation im Dopingfall durch den Filter?

An der Stelle könnte man auch ganz praktisch fragen: Was kann das denn im Einzelfall bedeuten? Man stelle sich vor, eine Athletin wird positiv auf Doping getestet. Der Ausrüster kündigt sofort den Vertrag auf. Dieser Dopingfall läuft auf Twitter unter dem zentralen Hashtag #Rio2016. Die Kommunikation des Ausrüsters läuft an den Medien zu Teilen vorbei, weil dieser den Hashtag nicht nutzen darf.  Man könnte es jetzt noch mehr zuschneiden, in dem man von einem Terrorakt auf einer entsprechenden Pressekonferenz oder im Hotel des Ausrüsters ausgeht. Zugegeben, ein sehr zugespitztes Beispiel – aber Kommunikation auf Twitter funktioniert nunmal so. Hier sind wir wieder beim Punkt oben: Ein Hashtag ist kein zentrales Vermarktungs-Modul. Er ist eine Plattform-Funktionalität, die offen ist für alle. Offen sein sollte für alle.

Denkbar wäre an der Stelle, dass die Verwendung über Anzeigen auf Twitter ausgeschlossen wird – hier könnte man einen klar werblichen Aspekt unterstellen. Ebenso könnte dies für die Verwendung eines Hashtags in der Bewerbung außerhalb von Twitter gelten, z.B. Display, TV oder Print. Dies nur als Gedanke, um nicht völlig Schwarz-Weiß zu malen.  

Wem hilft es?

Wir glauben nicht, dass die Einschränkung eines Hashtags für Sponsoren einen Vorteil bringt. Ziel ist es ja, dass ein Event die maximale Aufmerksamkeit bekommt. In Twitter übersetzt. So viele Tweets wie möglich. Sponsoren sollten hier wie sonst auch den Vorteil im kommunikativen Wettbewerb auf der Plattform sehen. Als offizieller Partner bieten sich rein inhaltlich schon ganz andere Möglichkeiten.

Vorschlag!

Warum geht das IOC nicht auf Twitter zu und entwickelt dann im Schulterschuss für die offiziellen Partner eine Art Label oder Flag, die verifizierten Sponsoren eine klar wahrnehmbare exponierte Anzeige in den Tweets ermöglicht. So können alle den Hashtag der Spiele nutzen – die Sponsoren bekommen eine Sonderstellung.

Okay, 2018 dann...

MUNICH DIGITAL Analyse Bundesliga 2014/15

  • 26 May 2015
  • Lara Kobilke, Sandra Wagner, Ana Zhelyazkova, Christian Henne

FC Bayern, BVB, Eintracht Frankfurt: detaillierte Untersuchung der Bedeutung von Trainern für ihre Vereinsmarke.

mehr lesen

Facebook:
Flucht der Jugendlichen?

  • 20 November 2014
  • Philipp Hoffrichter

Ein Vergleich amerikanischer und deutscher Studien zur Facebook-Konkurrenz WhatsApp.

mehr lesen

Mehr Aggression auf Facebook: Hälfte der Nutzer will entfreunden

  • 19 January 2016
  • Christian Henne, Philipp Hoffrichter

Eine aktuelle Umfrage zeigt eine Zunahme der Aggressivität auf Facebook. Nutzer sehen mehr Extremismus und ziehen sich zurück.

mehr lesen

MUNICH DIGITAL Analyse Asyldiskussion 2014-2015

  • 02 September 2015
  • Lara Kobilke, Sandra Wagner, Ana Zhelyazkova, Philipp Hoffrichter

Medienberichte und Partei-Argumente. Hasskommentare & Unterstützer-Kampagnen. Die Analyse der Stimmungslage im Web.   

mehr lesen