Issue Management

Ein Issue (= Thema) bezeichnet einen Sachverhalt, der direkt oder auch nur indirekt mit einem Unternehmen in Zusammenhang steht und das Potenzial besitzt, zum Diskursthema einer breiteren Öffentlichkeit zu werden. Das Issue Management hingegen beschreibt strategisches Handeln, das darauf abzielt, sich entwickelnde Issues frühzeitig zu identifizieren und im Sinne der Unternehmensphilosophie in die eigene Kommunikation zu integrieren. Dabei können zwei unterschiedliche Taktiken verfolgt werden:

1. Es wird die Dethematisierung des Issues angestrebt, also das Unterbinden unternehmenskritischer Stimmen hinsichtlich dieses Sachverhaltes.
2. Es wird Issue Framing betrieben, d.h. das Issue wird so geframed ( = gerahmt) und der Interpretationsrahmen im Vorhinein vorgegeben, dass das Issue positiv oder zumindest neutral umgedeutet werden kann.

Das Issue Management lässt sich anhand von sechs Phasen charakterisieren, in denen jeweils andere Anforderungen an das Unternehmen gestellt werden und jeweils andere Handlungen vom Unternehmen gefordert werden:

1. Identifizierung von Issues: In dieser Phase werden Öffentlichkeitsdiskurse durch Monitoring-Maßnahmen und Social Signals systematisch beobachtet. Das Issue Scanning erfolgt dabei ungerichtet, während das Issue Monitoring bereits konkrete Dialoge und Themen verfolgt und mit Prognoseverfahren auf Markt- und Meinungsforschungsdaten setzt. So soll der Bedeutungsanstieg eines Themas konkret vorhergesagt werden und frühzeitig eingegriffen werden können.
2. Priorisierung von Issues: Um mit der Öffentlichkeit in Dialog treten zu können, müssen Issues systematisiert und entlang ihrer Dringlichkeit und öffentlichen Wirkung priorisiert werden. Erfahrungsgemäß kann ein mittelständisches Unternehmen zwischen zehn bis zwölf Issues im Jahr bearbeiten, wobei davon maximal fünf Priority Issues ausgesucht werden sollten, auf denen aufbauend eine eigene Agenda für die Unternehmenskommunikation und die Medien gebaut wird.
3. Analyse der Issues: Die ausgewählten Issues werden in dieser Phase analysiert und per SWOT-Analyse (= Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse) identifiziert, welche (Re-)Aktionsmöglichkeiten dem Unternehmen verbleiben.
4. Strategische Deutung der Issues: In dieser Phase wird festgelegt, welche (Re-)Aktionsmöglichkeiten ergriffen werden und ob das Ziel die Dethematisierung des Issues oder aber die (positive) Umdeutung dieser ist.
5. (Re-)Aktion auf die Issues: In dieser Zeit des Handelns werden die entwickelten Kommunikationsprogramme durchgeführt. Ein enger Kontakt zu Medienvertretern und zur eigenen Kudnschaft/Community ist spätestens jetzt unerlässlich.
6. Evaluierung des Issue Managements: Um abschließend den Erfolg des eigenen Issue Managements zu messen, kann das Unternehmen auf Medienanalysen und andere Methoden der empirischen Sozialforschung zurückgreifen.