Gesundheitsthemen im deutschen Web. Social. Service. Search. Mit eigenen Scorings. 

Gesundheit heißt für Deutsche hauptsächlich Ernährung und Wellness. Suche nach Inhaltsstoffen und Abnehmhilfe dominiert. BARMER und TK an der Spitze der Versicherer. REWE läuft intransparenten Lebensmittelherstellern den Rang ab.

Diese Übersichtsseite bietet Ihnen Zugriff auf alle Analyseergebnisse des Healthcare Footprints: ob flexibel von unterwegs (Webpage) oder gesichert von Ihrem Endgerät aus (PDF-Download).

Das MUNICH DIGITAL INSTITUTE hat Lebensmittelhersteller (vertreten durch Nestlé, Kellogg’s, Unilever, Kraft Foods, Danone, PepsiCo und Coca-Cola), Handelsketten (vertreten durch EDEKA und REWE) sowie Bio-Anbieter (vertreten durch Alnatura) und Fast-Food-Ketten (vertreten durch McDonald’s) hinsichtlich ihrer Web-Performance unter die Lupe genommen.

Take-Aways

1) Gesundheit = Ernährung. Mehr als 40 % aller Suchanfragen und sozialen Konversationen drehen sich im Ernährung.

2) Transparenz zu Inhaltsstoffen gefordert. Abnehmen steht für Verbraucher im Mittelpunkt.

3) Körperpflege = Wellness. Fitness = Social.

4) Nachhaltigkeit für Social. Ethische Ernährungs-Aspekte wie Tierhaltung, Arbeitsbedingungen und Ressourcenschonung spielen eine wichtige Rolle.

5) Handel gefährdet Lebensmittel-Hersteller. Der Handel mit seinen Eigenmarken ist im Web teilweise besser positioniert als die Lebensmittel-Hersteller.

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Management Summary

Relevance Scoring

Topics

Gesundheit ist für Webnutzer vor allem ein Ernährung- und Körperpflege-Thema. Wollen Unternehmen hier punkten, so müssen sie digitale Informationsangebote zu Inhaltsstoffen und deren gesundheitlichen Auswirkungen entwickeln. Zudem sollten sie auf Dialogebene beratend mit Verbrauchern kommunizieren.

Full Report-PDF, S.03


 

Channels

Facebook ist für Lebensmittelhersteller und Händler noch immer der wichtigste Kanal. Konversationen über Gesundheit werden auf Twitter 1/3 seltener geführt als auf Facebook.

Full Report-PDF, S.24


 

Influencer & Public Affairs

Über die Liste Gesundheitsaussch.18.WP steht ein Großteil der aktuellen Mitglieder des Gesundheitssauschusses über Twitter im Austausch. In den redaktionellen Medien sticht vor allem das FOCUS Online Gesundheitsressort durch eine große Reichweite in den sozialen Medien hervor.

Full Report-PDF, S.25

Branchen Screening

Relevance Matching

Der Top-Performer des Search Relevance Matchings ist REWE. Die Lebensmittelhersteller erzielen deutlich niedrigere Matching-Ergebnisse als Händler.

Full Report-PDF, S.29

Sichtbarkeit

Nestlé demonstriert Top-SEO-Kompetenz und liegt in der Sichtbarkeit eindeutig vorne. Den regionalen Kommunikationskontext zu betonen, lohnt für Händler: EDEKA und REWE landen standortbezogen ganz oben in der Google Trefferliste.

Full Report-PDF, S.31

Reputation Resonance

Nestlé demonstriert Top-SEO-Kompetenz und liegt in der Sichtbarkeit eindeutig vorne. Den regionalen Kommunikationskontext zu betonen, lohnt für Händler: EDEKA und REWE landen standortbezogen ganz oben in der Google Trefferliste.

Full Report-PDF, S.31

Trends & Predictions

 

Mobile Angebote für das Online-Shopping. Lebensmittel-Hersteller und Handel müssen stärker in mobile Informations- Angebote investieren, um eine Vertrauens-Basis für das Online-Shopping aufzubauen. 

Full Report-PDF, S.41

Handlungsempfehlungen

Nr. 1: Gesunde Lebensführung mit Hilfe der richtigen Ernährung ist eines der Top-Themen für Internetnutzer. Nahrungsmittel werden verstärkt unter einem Gesundheitsaspekt betrachtet. Wollen Lebensmittelhersteller und Handel beim Verbraucher punkten, dann müssen sie dieses Feld besetzen. Entscheidend ist in diesem Kontext eine möglichst große Transparenz zu Inhaltsstoffen

Nr. 2: Wichtig sind hierbei 3 Ebenen. Zum einen kommt es darauf an, Webangebote zu entwickeln, die in Suchmaschinen gut ranken und somit die große Menge an Suchanfragen zum einen Angebot führen. Dazu können mobile Applikationen helfen, Verbrauchern am Point-of-Sale Produktinformationen zu geben. Drittens hilft eine Dialogebene in sozialen Medien zu genau diesen Themen, das Vertrauen zu stärken. Dabei muss zwischen einer emotionalen Marken-Ebene und einer rationalen Informations-Ebene unterschieden werden.

Nr. 3: Eine gute Reputation bedeutet nicht auch automatisch eine starke positive Wahrnehmung und hohen Share of Voice (siehe Mars). Anders herum nutzen die besten Digital-Initiativen wenig, wenn die Gesamtreputation nicht stimmt (siehe Nestlé). Wer seine Corporate Reputation ganzheitlich steigern will, der muss diese sauber und ganzheitlich entwickeln und dann verstärkt digital aktivieren. Digitale CSR Kampagnen können hier ein Weg sein.

Nr. 4: Marketing-seitig sind die Themenfelder Wellbeing, Stressreduktion, Work-Life-Balance von enormer Bedeutung. Damit kommen Unternehmen und Marken in den Kontext der Verbraucher – und auch in den Kontext der eigenen Mitarbeiter. Dies sollte gerade mit Blick auf Employer Branding verstärkt betrachtet werden. Mitarbeiter können wesentlich dabei helfen, die Reputation eines Unternehmens im Web positiv zu färben. Employer Branding Initiativen müssen somit immer auch unter externen Reputations-Gesichtspunkten betrachtet werden.

Nr. 5: Redaktionelle Medien besitzen in Deutschland noch immer eine große Bedeutung. Digitale Initiativen müssen gerade auf Corporate-Ebene immer auch mit Blick auf diese Angebote entwickelt werden. Soziale Medien allein können nur ein Teil der Strategie sein.

Nr. 6: Die gesamte Konsumgüterbranche steht vor großen Veränderungen, der Online-Handel wird in den kommenden Jahren enorm zunehmen. Eine gute Positionierung von Anbietern im Rahmen einer gesunden Lebensführung wird wichtig sein, um von dort aus Verbraucher direkt zum Online-Kauf zu bewegen. Auf die Verschmelzung von Kommunikation und Verkauf muss sich die Branche intensiv vorbereiten. Dafür werden mobile Angebote unverzichtbar sein.

Nr. 7: Die Lebensmittelhersteller werden zunehmend vom Handel bedroht, auch im digitalen Marketing. Unternehmen wie REWE besetzen alle wichtigen Felder und verfügen über eine teilweise bessere Reputation. Mit Blick auf die steigende Bedeutung von Handels-Eigenmarken und Online-Shopping sind die Premium-Marken unter Zugzwang. In der Konsequenz muss gerade digital stark investiert werden, um hier nicht Markt-Anteile zu riskieren.

Methode & Design

Für die Search-Analyse wurden Daten des Keyword Planners von Google Ad-Words herangezogen. Die Social-Media-Daten stammen aus Beständen des externen Dienstleisters semcona sowie aus dem Analysetool Fanpage Karma.

Als Leistung der MUNICH DIGITAL Intelligence haben wir für Sie die Daten im Vorfeld einzeln händisch geprüft, qualitativ in fünf Clustern gebündelt und quantitativ in einer Themenmatrix der Healthcare-Branche aufbereitet. Allein im Search wurden dazu mehr als 2500 Keywords verarbeitet. Insgesamt wurden auf diesem Weg vier Cluster gefiltert: Ernährung, Fitness, Work-Life-Balance und Körperpflege. Bewusst davon abgegrenzt ist das fünfte Cluster, Service, dem in diesem Reporting ein eigener Abschnitt gewidmet ist. Über die reine Datenkomprimierung hinaus bieten wir Ihnen mit unserem institut-eigenem Scoringsystem zusätzlich ein Tool, um die Relevanz einzelner Cluster und Themen für die Healthcare-Branche auf einen Blick zu erfassen. Unser Score basiert auf einer Referenzgröße, die eigens dazu entwickelt wurde, sowohl innerhalb einer Branche die Performanz einzelner Unternehmen in Search und Social gegenüberzustellen als auch branchenübergreifend. Darüber hinaus legen wir Ihnen die Bedeutung einzelner Web Channels und den Sichtbarkeitsindex für den Lebensmittel-Markt offen.

Visualisiert wurden sowohl allgemeine branchenbezogene Daten als auch konkrete Daten einzelner Lebensmittelhändler und -hersteller. Teil der Untersuchung sind zwölf Unternehmen. Dabei bilden Nestlé, Kellogg’s, Unilever, Kraft Foods (als deutscher Mondelēz-Vertreter), Danone, PepsiCo und Coca-Cola den Markt der Lebensmittelhersteller und damit den Ursprung der Vertriebskette umfassend ab. Im Anschluss wurden mit EDEKA und REWE die zwei größten Supermarktkonzerne Deutschlands in die Analyse einbezogen, denen mit Alnatura ein Repräsentant der Biolebensmittelhändler gegenübergestellt wird. Als Abschluss der Betrachtungen wurde zuletzt noch die Fast-Food-Kette McDonald‘s in die Analyse integriert, um die Auseinandersetzung mit Healthcare-Themen gerade auch unter solchen Konzernen einzubeziehen, die in der Vergangenheit vielfach in der Kritik standen, gesundheitliche Erwägungen im eigenen Vertrieb zu vernachlässigen.

Ziel dieser Auswahl ist es, die Wertschöpfungskette der Nahrungsmittelindustrie möglichst ganzheitlich zu erfassen und so einen umfassenden Einblick in die Kommunikation über Gesundheits-Themen der Branche zu erhalten. Durch den Vergleich des vielfältigen Anbieter- und Herstellerspektrums wird so deutlich, wie die einzelnen Konzerne gemessen an der Gesamtzahl der Healthcare-Kommunikatoren in den digitalen Kanälen performen.

Sämtliche Daten wurden zwischen Mai 2014 und Mai 2015 ermittelt.