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Customer Experience messbar machen? Ist das möglich? Ja! Mit einem neuartigen Scoring-Modell zeigen das MUNICH DIGITAL INSTITUTE und die Macromedia Hochschule in einem gemeinsamen Projekt erstmals einen Weg, einzelne Messwerte in einen größeren Kontext einzuordnen. Im Ergebnis stehen strategische Ableitungen und Handlungsempfehlungen für eine verbesserte Kundenbeziehung. 

Customer Experience gehört mittlerweile zu den Schlagbegriffen rund um digitale Veränderungsprozesse. Im Kern geht es darum, die Beziehungsebene zwischen Marken und Kunden zu verbessern und dafür zu sorgen, dass Kunden an den verschiedenen Berührungspunkten mit Unternehmen möglichst positive Erfahrungen machen. Je positiver diese Erfahrungen, um so wahrscheinlicher ist eine langfristige Bindung des Kunden an die Marke und je eher werden Kunden zu direkten oder indirekten Empfehlern.

Das Thema Customer Experience hat durch die digitale Entwicklung einen enormen Bedeutungsschub erfahren. Dies im Kern dadurch, dass Feedbacks öffentlich werden und somit als Empfehlungen oder auch Warnungen vor bestimmten Angeboten wirken. Unternehmen müssen in der Folge ihre Marketing-Versprechen täglich beweisen. Gelingt das nicht, dann drohen Negativ-Effekte. Die Marketing-Ausgaben werden ineffizienter. Schlimmstenfalls leiden Reputation und vertrauen nachhaltig, was direkt aufs Business durchschlägt.

Demensprechend versuchen aktuell viele Unternehmen, in diesen Bereich zu investieren und Kundenzentrierung in den Mittelpunkt ihres Marketings zu stellen. Teilweise geht dies bis zu Produktentwicklung. Doch wo fängt man an? Was erwarten die Kunden eigentlich? Was macht man schon gut? Womit kann man die Customer Experience am stärksten beeinflussen? Genau diese Fragen sind bis heute unbeantwortet. Unternehmen messen mit dem NPS den Grad an möglichen Weiterempfehlungen oder sie kontrollieren die Performance an einzelnen Kontaktpunkten. Was fehlt? Ein übergreifendes Modell, das Rücksicht auf die Kundenerwartung nimmt und verwertbare Aussagen trifft.

Aus dieser Notwendigkeit heraus hat das MUNICH DIGITAL INSTITUTE zusammen mit der Macromedia Hochschule ein Scoring-Modell für Customer Experience entwickelt. Diese verfolgt das Ziel, KPIs und Analysedaten, die von Unternehmen erhoben werden, in Abhängigkeit von der Kundenerwartung zu gewichten und in einen größeren Kontext einzuordnen. Über eine Likert-Skala und eine komplexe mathematische Formel werden Scoring-Werte für die Bereiche Information, Service, Beziehung und Kauf berechnet. Aus diesen wird ein Gesamt-Score für die digitale Customer Experience ermittelt.

Dabei folgt das Modell nicht der Logik der Customer Journey wie beispielsweise eine Kampagne. Vielmehr analysiert es anlassbezogen. So können Kunden einen Service-Bedarf auf dem Weg zum Kauf haben, rund um den Kauf oder auch im Rahmen einer langjährigen Kundenbeziehung, bspw. bei Umzug oder Gewährleistung. Der Anlass wäre in diesem Fall immer Service. Und in dieses Pillar fallen dann die entsprechenden KPIs bzw. Messgrößen – mit entsprechender Gewichtung in Abhängigkeit der Kundenerwartung.

Diese Kundenerwartung wird über das KANO-Modell abgebildet. In diesem gibt es drei Kategorien:

  • Basic Needs – zwingende Kundenerwartung
  • Performance Needs - Kundenwunsch
  • Delighter Needs – Übererfüllung der Kundenerwartung


Über diese Kategorien gelingt eine Gewichtung sämtlicher KPIs bzw. Messgrößen. Im Ergebnis steht ein zentraler Score für die Customer Experience. Darüber hinaus sehen Unternehmen in den jeweiligen Pillars, wie gut sie die Erwartungshaltung der Kunden treffen und wo sie einen besonderen Hebel für eine Verbesserung der Customer Experience haben.

Dadurch werden strategische Aussagen für das Customer Experience Management möglich, die der NPS allein Stand heute nicht ausreichend liefert. Unternehmen erhalten auf wissenschaftlicher Basis Aussagen, die dabei helfen, Maßnahmen in ihrer Wirkung auf Kundenerfahrungen auszurichten und entsprechend zu priorisieren. Das Modell wurde mittlerweile mit 10 verschiedenen Unternehmen validiert und verifiziert.

Dazu Christian Henne, Gründer und Geschäftsführer des MUNICH DIGITAL INSTITUTE: „Unternehmen kämpfen heute damit, die alten Analyse- und Marktforschungsmodelle weiterhin anzuwenden. Dies hat u.a. mit Datenschutzthemen zu tun. Dazu sind viele herkömmliche Modelle langsam und teuer. Sie suchen aktuell nach Möglichkeiten, Befragungen durch digitale Analysen und Scorings zu ersetzen. Dies ist in gewissen Bereichen möglich und sinnvoll. Zum Teil sind die Aussagen auch genauer, weil sie auf echten Daten basieren.“

Das Modell steht allen Unternehmen offen und kann jederzeit für einen eigenen Score genutzt werden. Ergebnisse sind innerhalb einer Woche nach Dateneingang verfügbar. Für die KPIs und Messgrößen ist entsprechendes Customizing ebenso wie vorbereitende Workshops und beratende Unterstützung möglich.

Siemens wird den MUNICH DIGITAL CX Score zukünftig zu Teilen für das Customer Experience Management einsetzen.

Hier geht’s zum Artikel in der W&V:
-> https://www.wuv.de/marketing/weg_von_den_standard_kpis

Der CX Score als Produkt?
-> https://www.munich-digital.com/beef#conference-CX-Score

Auf Basis des CX Scores hat das MUNICH DIGITAL INSTITUTE mittlerweile in Zusammenarbeit mit DATEV einen Corporate Influencer Score entwickelt. Dieser ermöglicht es, den Reifegrad von Organisationen und die kommunikative Wirkung messbar und vergleichbar zu machen.