Der Data-Driven
Newsroom 

München, 25. November 2020. Newsrooms ziehen seit Jahren in die Kommunikation von Unternehmen ein. Der Grundgedanke ist, in Zeiten eines zunehmend fragmentierten Webs und vieler Kommunikationskanäle eine zentrale Steuerungseinheit zu etablieren, die Themen zunächst losgelöst von den Kanälen plant, diese dann aber kanalgerecht ausspielt. Somit entstehen neue Rollen. Am Themendesk kümmern sich Content-Manager bzw. Redakteure um Inhalte. Am Mediendesk sitzen Spezialisten, die wissen, wie diese Inhalte für ihren Kanal aufbereitet sein müssen. Die Kommunikation wird dadurch effizienter und gleichzeitig zielgerichteter.

Diese Organisationsform haben viele Unternehmen bereits erfolgreich vollzogen oder sind mittendrin. Parallel dazu steigt die Bedeutung von Daten auch für die klassische Unternehmenskommunikation. Der nächste Schritt ist somit der Data-Driven Newsroom. Selbst für Unternehmen, die ihre Kommunikation noch klassisch aufgebaut haben, werden Daten zu einem Erfolgsfaktor.

Wir listen die wichtigsten Gründe auf, warum Sie sich im Jahr 2021 mit diesem Thema befassen sollten.

1) Ohne Daten keine informierten Entscheidungen

Die Unternehmenskommunikation muss heute viel stärker aus früher diverse Kanäle im Blick haben. Online & Offline, Owned & Social, Paid oder Organic. Für die Zukunftsplanung bei Themen und Kanälen müssen vor allem digitale Kanäle maschinell analysiert werden. Dies passiert heute bspw. durch Web Analytics , Search Analytics, Social Media oder App Store Monitoring. Nur diese konsolidierten Daten erlauben es, die Kommunikation rückblickend zu evaluieren und wertvolle Hinweise für die zukünftige Ausrichtung zu bekommen.   

Diese historischen Daten sind aber auch von besonderer Bedeutung für Predictive Intelligence – also für Zukunftsprognosen, die aber eben auf Daten der Vergangenheit bzw. Gegenwart beruhen. Nur durch die Kombination von Daten und Erkennen von Mustern wird es möglich, predictive zu analysieren. Zwingende Voraussetzung dafür ist, die Daten konsolidiert und strukturiert an einem Ort zu haben.

2) Ihre Daten liegen dezentral und ohne Verbindung

Reality Check: In den meisten Unternehmen liegen Daten nicht konsolidiert an einem Ort vor. Es existieren in der Regel diverse Reports oder Tools, die von verschiedenen Abteilungen oder Mitarbeitern verantwortet werden. Zumeist liegen die Informationen in Dateiform irgendwo in einer Serverstruktur ab bzw. nur bestimmte Verantwortliche haben Zugang. Häufig werden diese Reports auch nicht weiter angeschaut, maximal für ein Vorstands Review in den wesentlichen Zahlen abgebildet.

Damit entsteht ein weiteres Problem: Verschiedene Kanäle und Themen oder Initiativen werden unterschiedlich analysiert. Dies hat oft historische Gründe. Was somit fehlt ist die Harmonisierung der Analytik. Kanäle werden nur für sich bewertet, sind aber durch fehlende Standards nicht vergleichbar. Zurückkommend auf eine Newsroom Organisation ist das ein großes Problem, denn Kommunikation wird dort nicht mehr ausgehend vom Kanal sondern vom Thema oder der Initiative her gedacht.

Für eine Entscheidungsgrundlage braucht es eine konsolidierte und vergleichbare Übersicht über Themen und Kanäle. Nur von dort aus kann in die Zukunft geplant werden.

3) Open Data: Daten im Unternehmen zugänglich machen

Die Aufgabe der Kommunikationsabteilung ist es, das Unternehmen nach innen wie außen bestmöglich zu vernetzen, bestimmte Themen zu setzen und eine positive Reputation herzustellen. Die Kommunikation steht also in der Mitte und braucht bzw. sucht die Verbindung in die anderen Bereiche des Hauses.

In Zeiten von Corona und dezentralem Arbeiten kommt der Unternehmenskommunikation eine exponierte Rolle zu. Sie muss sicherstellen, dass alle Stakeholder die Informationen bekommen, die sie brauchen. Da davon auszugehen ist, dass dezentrales oder hybrides Arbeiten zum Standard der Zukunft wird, hat diese Aufgabe langfristige Notwendigkeit und Perspektive. Hierzu gehört auch das Thema Daten.

Unter dem Begriff Open Data wird gemeinhin verstanden, dass Daten offengelegt und bereichsübergreifend verfügbar gemacht werden. Daraus entstehen zwei Konsequenzen:

1) Mindset: Daten sind nicht länger ein verschlossenes Gut wie Abteilungen. Sie sind nicht mehr allein dafür da, den Erfolg der eigenen Arbeit zu dokumentieren. Vielmehr müssen sie als Wissen betrachtet werden, das Wert für die gesamte Organisation besitzt. Und dieses Wissen muss attraktiv aufbereitet sein, sodass MitarbeiterInnen gerne damit arbeiten.

2) Technische Lösung: Wenn ich Daten in einer Organisation bereichsübergreifend verfügbar machen möchte, dann brauche ich auch eine zentrale Stelle, an der dies möglich wird. Reports in Dateiform sind hierfür unbrauchbar. Vielmehr brauche ich eine Plattform, auf der die Daten visualisiert und jederzeit zugänglich sind – kurz: Eine Dashboard Lösung. Diese bietet auch den Vorteil von Rollen-Rechte-Konstrukten, so dass nicht sämtliche Daten für alle offen liegen. Es kann vielmehr darüber entschieden werden, wer wozu Zugang bekommt.

Business Intelligence Dashboards wie Tableau sind ein klarer Trend für Kommunikation, Marketing, Vertrieb und Service für 2021.

4) Strukturierte Daten für Machine Learning & Co.

Die Zukunft im Bereich Data Analytics liegt in der Automatisierung. Daten werden mehr und mehr maschinell verarbeitet. Mithilfe von K.I. Anwendungen wie Machine Learning wird es möglich, Muster zu erkennen. Hier liegt ein unschätzbarer Wert, denn Daten allein haben in aller Regel wenig Aussagekraft. Es wird dann interessant, wenn Daten zu Aussagen werden, wenn Handlungsimpulse erfolgen,

Machine Learning kann diese Muster erkennen, ohne dass diese vorgegeben oder erwartet wären. Dafür aber braucht die Maschine strukturierte Daten. Wer also heute an die maschinelle Auswertung von Daten denkt, der muss zunächst seine Hausaufgaben machen. Heißt in dem Fall: Daten konsolidieren, strukturieren, harmonisieren.

5) Ohne Daten keine Bedeutung. Und kein Budget.

Die Unternehmenskommunikation bzw. PR tut sich traditionell schwer mit Daten. Dies hat ein wenig mit dem Selbstverständnis von Kommunikatoren zu tun. Diese nehmen für sich zu Recht in Anspruch, Beziehungen aufbauen und managen zu können, den richtigen Ton zu treffen und aufbauend auf Erfahrungswerten die richtigen Entscheidungen zu treffen. So weit die alte Welt.

Viele Gewissheiten dieser alten Welt haben aber heute keinen Bestand mehr. Die Journalisten sind heute oft online & offline verantwortlich und recherchieren in sozialen Medien. Unternehmen sprechen zunehmend direkt mit den Zielgruppen. Algorithmen haben großen Einfluss auf die Reichweite der Botschaften. Inhalte müssen spezifisch für verschiedene Kanäle aufbereitet werden. Die Bedingungen ändern sich ständig. Neue Plattformen schießen aus dem Boden. Mitarbeiter bis hin zur Vorstandsetage werden zu Kommunikatoren, teilweise gewollt durch entsprechende Unternehmens-Botschafter-Programme.

Die Unternehmenskommunikation hat die große Chance, diese Entwicklungen ins Unternehmen zu tragen und somit als eine Art Intelligenz-Einheit verstanden zu werden. Hierfür sind Daten die Währung. Damit würde auch gelingen, womit sich Kommunikationsabteilungen schon immer schwer tun: Budget und damit Bedeutung zu bekommen.

Diese Chance müssen Verantwortliche erkennen. Die Antwort sind Open Data Projekte mit zentralen Dashboard Lösungen. Hier kann die Kommunikation der Impulsgeber sein und mit Prototypen bzw. MVP-Projekten starten. Stück für Stück werden dann weitere Bereiche aufspringen. Die Kommunikation ist somit aber Owner und Treiber der Initiative. Damit würde sie ihrer selbst zugeschrieben zentralen Rolle im Unternehmen gerecht werden.

Autor: Christian Henne