Geschichten und Visual Storytelling für Unternehmen

Storytelling, als Marketing Buzzword genutzt und gehyped, ist heute eine der bekanntesten und beliebtesten Methoden, die sich Unternehmen verstärkt zunutze machen, um ihre Botschaften und Informationen zu vermitteln.

Warum erzählen Marken Geschichten? Was macht Geschichten aus? Was brauchen Geschichten, um in Erinnerung zu bleiben und die richtige Botschaft zu vermitteln? Können Geschichten überhaupt Mehrwert liefern? Das MUNICH DIGITAL INSTITUTE nimmt sich dieser Fragen an.

Im Anschluss greifen wir die Verknüpfung zum Visual Storytelling auf und untersuchen sein Potenzial.

Fragen werden hier sein: Inwiefern helfen (Bewegt-)Bildformate, Emotionen zu transportieren? Welche Vorteile bietet die Visualisierung, z.B. hinsichtlich Kundennähe. Werden wir künftig nur noch mit Bildern, Videos und Tönen und nicht mehr mit Texten kommunizieren? Wird sich diese Entwicklung in der Unternehmenskommunikation durchsetzen? Und können Marken mit diesen Formaten überhaupt nachhaltig operieren?

Für den Begriff Storytelling arbeiten wir im Folgenden mit der Definition von Dr. Karolina Frenzel:

 „…Geschichten gezielt, bewusst und gekonnt einzusetzen, um wichtige Inhalte besser verständlich zu machen, um das Lernen und Mitdenken der Zuhörer nachhaltig zu unterstützen, um Ideen zu streuen, geistige Beteiligung zu fördern und damit der Kommunikation eine neue Qualität hinzuzufügen.“

in: Karolina Frenzel, Michael Müller, Hermann Sottong: „Storytelling – Das Praxisbuch“ (2006), S. 3

Das Internet bietet verschiedenste Kanäle und Plattformen für klassisches, visuelles oder sogar interaktives Geschichtenerzählen, z.B. in Form von

  • Texten,
  • (Bewegt-) Bild,
  • (Audio-) Slideshows (bestehend aus Fotostrecken, Video- und Audiosequenzen),
  • Animationen

 

  • Virtual Storytelling (mehr dazu in unserem Aritkel zu Virtual Reality),
  • Crossmedia Storytelling (also das lineare und chronologische Erzählen einer Geschichte über unterschiedliche Medien und Kanäle hinweg),
  • Interaktives Storytelling (der Nutzer gestaltet das Geschehen aktiv mit)

Klassisches Storytelling

Geschichten werden seit Menschheitsbeginn erzählt. In Form von Höhlenmalereien, Märchen und mündlichen Erzählungen wurde Wissen weitergegeben, Erfahrungen geteilt und Werte und Normen vermittelt.

Geschichten sprechen das limbische System im Gehirn an. Hier liegen vor allem Emotionen und der Teil, der diese mit dem Gedächtnis verbindet und Erinnerungen schafft. Das Geschichtenerzählen ist daher ideal, um Informationen so interessant aufzubereiten, dass sie beim Nutzer ankommen und auch im Gedächtnis bleiben.

Storytelling in der modernen Unternehmenskommunikation greift dieses Konzept auf.

Natürlich wird zunächst eine gute Geschichte benötigt. Sie muss zum Image des Unternehmens passen, qualitativ hochwertig sein und vor allem (visuell) gut erzählt werden. Um die Aufmerksamkeit des Zuschauers nicht während des Erzählens zu verlieren, bedarf es eines guten Spannungsbogens, der sein Interesse aufrechterhält. Der Zuschauer sollte sich mit dem Charakter der Geschichte identifizieren können, denn nur so kann er eventuell auf etwas zurückschließen, was er selbst erlebt hat und somit eine Verbindung zum Gesehenen aufbauen.

Es reicht nicht aus, nur eine gute Geschichte zu erzählen, an die sich der Zuschauer erinnert. Am Ende sollte eine positive Botschaft verankert werden, die direkt mit dem Produkt oder der Dienstleistung des Unternehmens bzw. der Marke in Verbindung gebracht wird.

Storytelling kann sowohl für B2B als auch für B2C umgesetzt werden. Während beim B2B andere Unternehmen angesprochen werden, sind es beim B2C private Konsumenten: Zwei unterschiedliche Zielgruppen, zwei unterschiedliche Ansprüche. Das Hauptziel des B2B-Storytellings ist es, auf unterhaltsame Weise anderen Unternehmen Informationen darzulegen. Das B2C-Storytelling konzentriert sich vornehmlich auf die emotionale Bindung zum Kunden.

Corporate Storytelling

(1) Mögliche Einsatzgebiete von Storytelling

Reine „Inhalte“ lassen sich nicht leicht an den Kunden transportieren. In Zeiten des medialen Wettbewerbs und der Informationsflut des Internets müssen Inhalte nicht nur im Kontext der Nutzer sondern auch attraktiv umgesetzt werden. Ausgespielt mit ausgewählten Inhalten, Formaten und zur richtigen Zeit, zielt Storytelling darauf ab, Zielgruppen zu binden und als Unternehmen Präsenz zu zeigen. Ziele können sein:

  • Brand Awareness schaffen & kommunizieren
  • Unternehmenswerte & Markenimage vermitteln
  • Produkt Launch
  • Gewinnung neuer Zielgruppen
  • Employer Branding (Entwicklung und Positionierung als Arbeitgeber)
  • Corporate Responsibility kommunizieren

(2) Vorteile des Storytellings 

  • Konsumenten werden angeregt: kein passives Rezipieren von Werbung, sondern aktive Teilnahme an der Geschichte – wahrnehmen, mitfühlen, neugierig werden, nachdenken, sich erinnern
  • Geschichten werden im Gehirn als Erfahrung und nicht als einfache Information abgespeichert und bleiben einfach und langfristig im Gedächtnis
  • Geschichten schaffen eine Verbindung zwischen Marke und Nutzer 
  • durch den Unterhaltungsfaktor und die Interaktivität, also das Miteinbeziehen des Nutzers, identifiziert und begeistert dieser sich für die Marke
  • Crossmediales Storytelling ermöglicht eine hohe Kontaktrate (die Geschichte wird linear und chronologisch über unterschiedliche Medien und Kanäle hinweg erzählt)

(3) Wie finden Unternehmen Geschichten?

Marken und Unternehmen bieten zahlreiche eigene Geschichten. Reale Geschichten eines Unternehmens wirken dabei am authentischsten, da im umgekehrten Fall die Glaubwürdigkeit verloren geht.

Die Kunst liegt im Herausfiltern dieser Geschichten und in der Umsetzung. Inhalte finden sich z.B.

  • in der Gründungsgeschichte eines Unternehmens, (Bsp. apple)
  • in einer problematischen Unternehmensperiode und deren Überwindung,
  • im Einfluss der Produkte auf das Leben von Menschen, (Bsp. Siemens answers)
  • in Geschichten der Mitarbeiter 
  • aus Perspektiven von Kunden und Kooperationspartnern

(4) Umsetzung für Unternehmen

Um Relevanz und das Schaffen von tatsächlichem Mehrwert zu gewährleisten, sind folgende Punkte ausschlaggebend: 

Inhalt

  • Was ist das primäre Erzählziel?
  • Was ist das emotionale Herz der Geschichte?
  • Ist es spannend / emotional / aktivierend?
  • Ist es verständlich, authentisch, nachvollziehbar?
  • Ist das, was ich da erzähle, überhaupt relevant? 

Zielgruppe

  • An welches Zielpublikum richtet sich die Geschichte?
  • Entstammt die Geschichte der Lebenswelt der Nutzer?

Zum Unternehmen/ zur Marke

  • Passt der Kontext zum Unternehmen / zur Marke (z.B. Trendthemen)
  • Ist der Inhalt authentisch? Passt er zum Außenbild des Unternehmens?
  • Wird eine eigene Sprache anstatt 0-8-15 Phrasen verwendet, die helfen, Zugang zum Publikum zu schaffen?

Zielgedanke

  • Welche Botschaft soll vermittelt werden?
  • Was soll in den Köpfen der Nutzer passieren? Welche Gedanken, Gefühle, Erinnerungen, Handlungen sollen beim Empfänger ausgelöst werden?

Die Herausforderung liegt in der Planung einer durchdachten Strategie und ihrer Umsetzung: Von der Erstellung der zielgruppenrelevanten Inhalte bis zur Bespielung geeigneter Kanäle und dem Wissen um die eigenen Hintergründe und die der angesprochenen Zielgruppe.

(5) Weit verbreitete Problematik 

Es geht im Storytelling nicht zwangsläufig darum, um jeden Preis eine tiefgründige, spannende oder berührende Geschichte zu kreieren. Storytelling muss zum Kontext, Produkt und/oder Marke/Unternehmen passen. Die Auswirkungen im umgekehrten Fall sind kurzlebige Effekte bei einer undurchdachten Kampagne und in schweren Fällen Unglaubwürdigkeit und das Gefühl von Täuschung bei den Nutzern.

Es geht zudem nicht nur darum, Unternehmen ausschließlich im Positiven darzustellen. Glaubwürdigkeit wird vor allem dadurch erlangt, dass man auch Schwächen thematisiert.


Welche Rolle Storytelling in der Unternehmenskommunikation spielt, darüber sprechen wir mit Sascha Pallenberg, Head of Digital Content bei der Daimler AG, auf der BEEF4BRANDS III.


 

Visual Storytelling

Was funktioniert über Bilder anders als über Text?

Bieten die Bildformate auch nachhaltige Effekte mit Mehrwert für die Unternehmenskommunikation? Wie können Unternehmen diese Technik für sich nutzen, um Nutzer zu erreichen? 

Die Visualisierung von Inhalten bietet zahlreiche Vorteile gegenüber reinen Text-Formaten. Die schnelle Informationsauffassung bei Bildern und die emotionalen Begleiteffekte ermöglichen es, schneller von Nutzern wahrgenommen zu werden und sich von der Masse abzuheben. 

Visual Storytelling - Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte

Was können Bilder? Bilder sind schneller zu verarbeiten als Texte, sind leichter zu verstehen und auch einfacher zu merken. Sie erzielen Emotionen an bleiben im Gedächtnis.

So wie wir bereits die Kerngedanken zum Erzählen einer Geschichte betrachtet haben, gelten dieselben Prinzipien auch für visuellen Content. Auch Bilder müssen auf Inhalt, Zielgruppe, Markenbild usw. abgestimmt sein.

Bilder unterstützen Geschichten. Ob auf Youtube, Facebook, Instagram, Snapchat oder Pinterest: Bilder und Bewegtbilder können variabel kombiniert und ausgestrahlt werden z.B. in Form von Videos, Fotos, Cartoons, Motion Graphics, GIFs, Slideshows, Infografiken, etc.

(Bewegt-) Bilder bieten viele Vorteile

Visual Storytelling besitzt zudem ein enormes Reichweitenpotenzial durch seine Viralkraft. Sie wird dadurch verstärkt, dass die Produktion und Verbreitung durch mobile Endgeräte sehr einfach ist. Smartphones, Apps und soziale Netzwerke bieten dabei vielfältige Möglichkeiten der Content-Erstellung. Ein Bild oder Video wird hochgeladen und in kürzester Zeit von unzähligen Menschen geteilt und verbreitet. Je emotionaler der Content, desto größer die Viralkraft.

Dabei gelten dieselben Kriterien wie bereits im Kapitel Storytelling: Die Kriterien zu Inhalt und Umsetzung müssen geprüft sein, bevor Unternehmen sich entscheiden, ihre Kommunikation mit visuellen Inhalten zu unterstützen.

Auch (Bewegt-) Bild-Formate können negativ aufgefasst werden und dem Unternehmen schaden (Bsp. Palmers).

Fazit

Im Storytelling gibt es verschiedene Zugangsebenen, die zusammenspielen:

(1) Strategisch durchdacht lassen sich Geschichten erzählen, die den Fokus nicht auf ein bestimmtes Produkt oder das Unternehmen selbst legen, sondern auf die Identifikation mit einem bestimmten Lebensgefühl (Bsp. Red Bull, Apple, Porsche). Dieser Zugang verspricht eine emotionale Bindung des Nutzers zur Story und somit zum Absender. 

(2) Neben dieser Gefühlsebene kann Relevanz ein wesentlicher Faktor sein. Relevanz für den Empfänger entscheidet, ob Nutzer überhaupt bereit sind, auf das Erzählte einzugehen.

(3) Im der hochfrequenten Kommunikation des Social Webs sind Stories im Wettbewerb. Neben Gefühl und/oder Relevanz werden auch attraktive Formate immer wichtiger, die gleichzeitig noch mehr Beteiligung durch den Nutzer ermöglichen. Auch deshalb gewinnen neue Technologien wie 360°, Augmented und Virtual Reality immer weiter an Bedeutung. Dazu kommen (Live-)Video-Formate z.B. in großen sozialen Netzwerken wie Snapchat, Facebook bzw. Instagram. 


Mehr zu den Möglichkeiten des Visual Storytellings gibt es auf der BEEF4BRANDS III am 31.05.2017 Sofitel in München.

Lineup & Tickets unter www.beef4brands.com