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Digital Analyse Bundesliga 2014/15

Überstrahlt Jürgen Klopp den BVB? Passt Pep Guardiola zum FC Bayern? Tat Thomas Schaaf etwas für die Marke Eintracht Frankfurt? Das MUNICH DIGITAL INSTITUTE hat in seiner Digitalanalyse Bundesliga 2014/15 ausgewählte Online-Medien, Vereins-Medien und Facebook-Seiten ausgewertet. Klar wurde: Trainermarken werden immer wichtiger. Gewinner der Saison ist „Kloppo“.

Jürgen Klopp, Ralf Rangnick, Mirko Slomka und Thomas Tuchel. Vier vollkommen unterschiedliche Trainer, Persönlichkeiten, ja: Typen. Und dennoch teilen sie eine auffällige Gemeinsamkeit, die sich im letzten Jahrzehnt zu einer Kernkompetenz der Bundesliga-Trainer entwickelt hat: Sie alle sind enorm medientauglich. So medientauglich, dass die von ihnen erbrachte sportliche Leistung längst in den Hintergrund getreten ist. Keiner von ihnen hat je in einem Spitzenverein gespielt. Dafür haben sie alle einen höheren Bildungsabschluss, sind redegewandt und wissen, mit kleinen Gesten große Wirkung zu erzielen. Kommunikationswissenschafts-Professor Michael Meyen von der Universität München (LMU) hat die Einflüsse der Medien auf den Spitzenfußball in zahlreichen Studien untersucht, insbesondere auch den Medieneinfluss auf die Profile der Bundesliga-Trainer. Seine Bilanz: "Titelgewinne als Spieler [sind] heute keine Einstellungsvoraussetzung mehr. Der moderne Coach muss kommunizieren können und fernsehtauglich sein." (Meyen 2014: 388)

Um dieses Phänomen näher zu beleuchten, widmet sich die MUNICH DIGITAL Bundesliga-Analyse 2014/15 zwei Medientypen im Zeitraum 22.8.14 - 17.5.15: den Online-Präsenzen der großen Sport-Fachmagazine kicker.de und sportbild.de sowie dem sozialen Netzwerk Facebook. Betrachtet werden vier Einzelfelder: 

Take aways

1. Vereine mit starker Marke erhalten mehr Aufmerksamkeit. Die Eintracht muss ihr Image deswegen über Facebook lenken.

2. Facebook-Comments über den FCB driften zu über 50% von Fußballthemen ab. Der Verein setzt auf ein Red-Carpet-Image.

3. Berichte über den BVB konzentrieren sich dagegen auf das Kerngeschäft Fußball.

4. BVB-Fans äußern sich positiver über ihren Trainer als FCB-Fans.

5. Dafür kommen die BVB-Stars auch seltener zu Wort: 3,8% der Artikel sind Spieler-Statements, bei Bayern 11%.

6. Klopp wird in 57% der Artikelfotos aktiv dargestellt vs. 31% bei Guardiola. 

Bedeutung von Vereinsmarken

Eine starke, positiv besetzte Vereinsmarke ist für moderne Fußballvereine – die sich auch unternehmerisch immer schärferem Wettbewerb ausgesetzt sehen – von enormem Vorteil: Durch Merchandising-Produkte und Sponsoring-Verträge werden langfristige Einnahmequellen aufgebaut, die auch bei kurzfristigem sportlichen Leistungsausfall der Vereinsmannschaft nicht versiegen und somit Bewältigungshilfe bei internen Krisen leisten (Fußballstudie 2013: 4, Riedmüller 2014: 79).

In der Bundesligasaison 2011/12 entfiel mit rund 553 Mio. € bereits ein Großteil an Erstligisten-Einnahmen auf Sponsoring (DFL 2013: 7). Mit zunehmender Bedeutung entsprechender Verträge ändert sich allerdings auch die Einstellung gegenüber den Fußballvereinen: Das Zusammenspiel sportlicher und wirtschaftlicher Faktoren wandelt den sportlichen Verein allmählich in eine komplexen Marke. Dieser Transformationsprozess hat seine Vorteile: Sportvereine mit Markenprofil werden kontinuierlich von der Öffentlichkeit wahrgenommen und haben somit größere Chancen Sponsoren zu finden (Riedmüller 2014: 80), die wiederum in die sportliche Leistung des Vereins investieren. 

Als Botschafter des Markenimages treten dabei die Spieler und der Trainer der Mannschaft auf. Sie sind ein unersetzlicher Teil des Markenbildungsprozesses, da sie die Vereinsmarke für das Publikum personifizier- und somit erlebbar machen. Dazu müssen sie in Abstimmung mit dem Image oder der Ideologie des Fußballclubs einen einheitlichen Auftritt bzw. ein einheitliches Verhalten an den Tag legen, damit die Vereinsmarke im Sinne einer Corporate Behavior einheitlich kommuniziert. Gerade dem Trainer wird dabei eine Doppelrolle zugedacht, da er sowohl eine konkrete Identifikationsfigur innerhalb der Mannschaft einnehmen muss als auch auf abstrakter Ebene die Teamorganisation gegenüber dem Management verantwortet.

Insofern kann ein Verein von einer starken Trainerpersönlichkeit und Trainermarke enorm profitieren – oder die Verselbstständigung der Trainermarke kann dem Verein schaden. Dies droht laut Werbewirkungsforschung immer dann, wenn die Personenmarke eines Stars die eigentliche Produktmarke überstrahlt. Der sogenannten Prozess des ‚Eclipsing‘ wurde von zwei australischen Forscherinnen Ende des Jahres 2014 untersucht (Ilicic & Webster 2014). Sie kamen zu dem Ergebnis, dass ein Überragen des Stars über die von ihm beworbene Marke beinahe immer dem Markenimage schadet – unabhängig davon, ob Star und Marke hinsichtlich des Images gut zueinander passen. Einzige Ausnahme: Wenn der Verbraucher zu ‚seinem‘ Star bereits eine enorm starke emotionale Bindung besitzt, so überträgt Eclipsing positive Gefühle auch auf die angepriesene Marke. Allerdings sind solch starke emotionale Bindungen eher Ausnahmen denn Lebensalltag.

Für die Vereinsmarken heißt das: balancieren in einem Spannungsfeld. Soll der Trainer der Vereinsmarke nicht schaden, so darf seine Persönlichkeit den Verein nicht überstrahlen. Andererseits kann eine überragende Trainermarke den Verein stärken, wenn die Bindung der Fans an den Trainer nur stark genug ausfällt. Beide Strategien sind valide Optionen, aber setzen die deutschen Bundesliga-Spitzenvereine tatsächlich auch auf diese unterschiedlichen Strategien oder hat sich bereits eine der beiden als die wirkungsvollere erwiesen? Und was passiert, wenn Fußballtrainer und Verein nach Jahren der Zusammenarbeit getrennte Wege gehen? Zur Beantwortung dieser Fragen werden nun die Kommunikationsstrategien des FC Bayern, des BVB und – als Referenzpunkt für kleinere, weniger vereinsmarkenstarke Fußballclubs – die Eintracht Frankfurt analysiert.

Darstellung der Vereinsmarken

Der FC Bayern ist in vielerlei Hinsicht deutscher Meister. Nicht nur in der sportlichen Leistung, auch als deutscher Lieblingsverein und als deutscher Digitalisierungsmeister 2015 schlägt er den BVB. Laut der Digital-Studie der UDG United Digital Group hält der Rekordmeister damit einen weiteren Titel inne und verstärkt die Stellung als eine der bekanntesten Vereinsmarken neben Borussia Dortmund. Die Eintracht kommt dagegen im Vergleich erst auf Platz 12 der deutschen Lieblingsvereine (AWA 2014)Ihr Übriges tun demnach die redaktionellen Medien, die durch ihre Berichterstattung die beiden deutschen Spitzenvereine zusätzlich promoten.

Doch welcher Verein besitzt nun die stärkere Marke? Sicher ist: Wirft man online einen Blick in die Sportnachrichten, so kommt man weder am FC Bayern noch am BVB vorbei. Die beiden Vereine sind durchgehend präsent – sowohl in den Online-Redaktionen als auch in den Social-Media-Kanälen der wichtigsten Sportmedien. 

Anhand der Themen, über die im Zusammenhang mit den einzelnen Vereinen kommuniziert wird, können aussagekräftige Rückschlüsse darüber gezogen werden, welches Vereinsmarkenimage bei den Fans ankommen soll. Grundsätzlich ist es für die traditionellen Online-Medien von enormem Interesse, die aktuellen Spielstände der Vereine Borussia Dortmund oder FC Bayern zu verbreiten. Für beide Vereine nimmt dieser Themenbereich annähernd ein Viertel des Gesamtaufkommens an Artikeln der Sport Bild und des Kickers ein.

Doch auch wenn gerade nicht Bundesliga-Spieltag ist, müssen die Sportmedien über die Lieblingsvereine der Deutschen kommunizieren. Mit der Kategorie Transfer-News besitzt die Sport Bild eine eigene Sparte, die regelmäßig die spektakulärsten Wechseldeals der Bundesliga und Europas Topligen thematisiert. Neuigkeiten des Transfermarkts beschränken sich dabei zumeist auf die starken Vereine und nehmen für den BVB knapp ein Fünftel der Artikel ein, sowie für den FC Bayern knapp ein Sechstel. Im Vergleich werden Wechselgerüchte im Zusammenhang mit dem BVB und dem FC Bayern weitaus stärker in den Fokus gerückt, als dies beispielsweise bei Eintracht Frankfurt der Fall ist.

Auch in den Kommentaren von Fans auf den Facebook-Pages der Vereine nehmen Transfer-News, Prognosen zu bevorstehenden Spielen oder Meinungen zu vergangenen Spielresultaten eine wichtige Rolle ein. Für den FC Bayern stellen diese Themenfelder in den sozialen Medien jeweils knapp 11 %; beim BVB werden die Themen mit jeweils 5 % besetzt. Betrachtet man die Tonalität der Beiträge, fallen Kommentare zum FC Bayern weitaus häufiger negativ aus. Jeder dritte Kommentar ist negativ formuliert – beim BVB ist dies nur bei jedem vierten Kommentar der Fall. Es scheint außerdem, als würden die Gespräche zum FC Bayern von eigentlichen Fußballthemen abdriften. So sind mehr als die Hälfte der Kommentare dem Themenbereich Anderes zuzuschreiben, was für den BVB nur bei einem Drittel der Kommentare zutrifft. Fußballfans geraten in den sozialen Medien immer wieder in Diskussionen über den FC Bayern, die nicht mehr auf sachlicher Ebene stattfinden. Einem Interview mit der WELT mit dem Sportmarketingvorstands des FC Bayern, Andreas Jung, zu Folge polarisiert der Verein stark. Bekannt und arrogant – so lauten häufig genannte Assoziationen mit der Vereinsmarke.

Eine emotional aufgeladene Atmosphäre kreiert der FC Bayern scheinbar bewusst, indem in der Berichterstattung nicht nur auf Spielberichte, Neuigkeiten von Spielern oder Statements zum Verein gesetzt wird. Vielmehr werden auch andere Themen herangezogen, um die Fan-Basis an den Verein zu binden. Unter den Artikeln über den FC Bayern nimmt der Themenbereich Anderes daher mehr als 11 % des Gesamtvolumens ein. Darunter befinden sich unter anderem Meldungen über das soziale Engagement des Vereins, Besuche bei anderen Mannschaften, Preisverleihungen, Historische Rückblicke, Gewinnspiele und Sponsoringverträge. Die Berichterstattung über den BVB stellt dagegen in der Analyse das Spielgeschehen in den Fokus der Betrachtung, samt Spielprognosen, Mannschaftsformationen und Zwischenfällen bei Spielen. Dass die Berichterstattung für beide Vereine sehr breit und facettenreich gestaltet ist, zeigt ein Vergleich mit weniger starken Vereinsmarken wie der Eintracht Frankfurt. Stößt man bei Sport Bild oder dem Kicker auf einen Artikel in dem ohnehin geringen Artikelaufkommen zur Eintracht, so wird in der Hälfte aller Fälle über den Spielstand berichtet. Transfergerüchte oder Spielprognosen werden zumindest noch gelegentlich aufgegriffen, während Statements von Seiten der Spieler, des Trainers und des Managements von Eintracht Frankfurt nahezu irrelevant für die beiden Medien sind. Die eigentliche Markenbildung der Eintracht findet deswegen nur noch innerhalb der eigenen Fanbase auf Facebook statt. Online diskutieren die Eintrachter deutlich zielgerichteter als die Dortmunder oder gar die Bayern: Nur jeder fünfte Kommentar über die Eintracht ist negativ und ein Großteil der Gespräche dreht sich um die neusten Transfer-News des Vereins. Gerade das Thema Transfer ist im Social Web für die Fans der beiden Spitzenvereine sonst kaum Gesprächsstoff.

Insgesamt zeigt die Analyse, dass die Vereinsmarken von FC Bayern, Borussia Dortmund und Eintracht Frankfurt sehr unterschiedliche Images transportieren. Über den FC Bayern wird vor allem Content vermittelt, der über die sportliche Leistung des Vereins hinausgeht. Der Verein setzt auf ein Red-Carpet-Image, er steht für professionell-prominente Spieler und Charity-Work. Im Vergleich dazu konzentriert sich der BVB stark auf das eigene Kerngeschäft. Die Dortmunder Vereinsmarke soll Sportlichkeit und Sportsfreude repräsentieren. Trotz des unterschiedlichen Images sind beide Vereine gleichermaßen professionalisiert, wenn es darum geht, auch außerhalb von regulären Bundesliga-Spieltagen Newsvalue durch Spielertransfer zu erzeugen. Es leuchtet ein, dass es kleine Vereine bei so starker Markenkonkurrenz schwer haben, überhaupt noch Gehör für das eigene Vereinsimage zu finden. Im Fall von Eintracht Frankfurt werden über die Medien so gut wie gar keine Markeninformationen mehr transportiert, weshalb der Verein seine Marke über Facebook steuern muss.

Trainermarken

Nachdem zunächst die Frage geklärt wurde, wie sich die Vereinsmarken von FC Bayern, BVB und Eintracht Frankfurt positionieren, betrachtet dieser Abschnitt, welche Eigenschaften und welches Image mit den einzelnen Trainermarken der Vereine assoziiert werden.

Die beiden Trainermarken der Spitzenvereine FC Bayern und Borussia Dortmund bringen es auf eine beachtliche Bekanntheit: Bereits mit Bundesliga-Start 2013 – Guardiola war jüngst zum Trainer des Bayern-Kaders ernannt worden – brachten es die beiden Trainer auf eine deutschlandweise Bekanntheit von 74% (Klopp) bzw. 60% (Guardiola). Befragt wurden 1000 deutsche Bürger über 16 Jahren, welchen ein Bild der Trainer gezeigt wurde. Die Interviewpartner sollten angeben, ob sie die Personen aus der Berichterstattung kennen. Wurde anschließend auch noch der Name des gezeigten Trainers abgefragt, so vermochten 66% der Teilnehmer den Dortmunder Trainer zu benennen und immerhin 46% den neuen Trainer der Bayern. Als Referenz: Im Durchschnitt liegt der Wert für Promis etwa bei 44% (IMAS International 2013).

Dabei werden die Marken Klopp und Guardiola mit gegensätzlichen Eigenschaften assoziiert: Während Klopp als besonders stark und dynamisch gilt, wird Guardiola von den Befragten mit den Eigenschaft cool und lässig beschrieben. Baut Klopp ein freundschaftliches, gar väterliches Image auf, als humorvoller Sportsfreund, so umgibt Guardiola der Glanz des unnahbaren. Er ist Trendsetter, chic, elegant, eben in jeder Hinsicht in einer anderen Welt verwurzelt als der gemeine Mann von der Straße. Als prominenter Trendsetter besetzt er Eigenschaften, die in die Markenwelt des Trainers Klopp mit seiner Jogginghose nicht recht passen wollen (IMAS International 2013).

Diesen Imagetrend bedient dann wiederum das Bildmaterial, mit dem die beiden Trainer im Web unterlegt werden. In den Onlineausgaben der Sport Bild und des Kicker kommen für Klopp vor allem solche Bilder zum Einsatz, die ihn als dynamischen Temperamentmenschen porträtieren: 57% aller Artikelfotos der Saison 14/15 zeigen ihn jubilierend, schreiend, sprunghaft. Guardiola liefert dagegen andere Bilder. Auf 69% der Bilder wird er ruhig und lässig abgedruckt, seine Mimik und Gestik wirkt entspannt. Damit wird er allerdings noch immer betriebsamer gezeichnet als ein kleiner Bundesliga-Verein wie die Eintracht. Schaaf ist nur auf 26% der Bilder in Aktion, in 74% der Fälle sitzt oder steht er mehr oder minder ausdruckslos am Spielfeldrand.   

Auch die Charakterisierung, die die Vereine ihren Trainer auf den vereinseigenen Facebook-Pages zuschreiben, variiert stark. Im Falle Klopps werden den BVB-Fans zu 67% solche Fotos gezeigt, in denen ihr Star-Trainer in voller Aktion zu sehen ist – ein Plus von 10% gegenüber den traditionellen Online-Medien. Die Darstellung Guardiolas weicht dagegen in den traditionellen Online-Medien und auf der Bayern-Seite wenig voneinander ab: In 33% der Fälle werden FC Bayern-Fans mit einem dynamischen Guardiola konfrontiert, also nur 2% häufiger als auf Sport Bild oder Kicker.   

Am erstaunlichsten ist jedoch die unterschiedliche Darstellung der Trainermarke seitens traditioneller Online-Medien und eigener Vereinsseite im Falle kleiner Vereine wie der Eintracht Frankfurt. Die Eintracht legt auf ihrer Facebook-Seite überhaupt keinen Wert darauf, energiegeladene Bilder zu präsentieren. In allen Fällen wird Schaaf passiv porträtiert, entspannt, ruhig. In Anbetracht der Tatsache, dass Sport Bild und Kicker den Eintracht-Trainer dennoch in 26% der Fälle mit dynamischem Bildmaterial unterlegen, wird auch ersichtlich, wie relevant medientaugliche Trainer-Fotos für kleinere Vereine sind, um sich in der Berichterstattung wiederzufinden.  

Im Ergebnis dieser MUNICH DIGITAL INSTITUTE Bilder-Analyse scheint es nicht weiter verwunderlich, weshalb in den Köpfen der Deutschen Jürgen Klopp vor allem als dynamischer, starker Trainer präsent ist und Josep Guardiola als lässiger, cooler Coach. Allein schon die durch Fremdinszenierung getroffene Fotoauswahl der Medien und der Vereine unterstützt die Bildung dieser trainerspezifischen Markenimages. Hinzu kommt noch die gezielte Selbstinszenierung beider Trainer, die durch die Wahl der Bekleidung und den eigenen Gestus gelenkt wird. Offenkundig spielt eine solche Selbstinszenierung des Trainers für einen kleineren Verein wie die Eintracht eine deutlich geringere bis gar keine Rolle.

Rollenverteilung

Es hat sich bisher gezeigt, dass die Vereinsmarken von BVB und FC Bayern stark ausgeprägt sind, die Vereinsmarke der Eintracht dagegen sehr schwach. Gleichzeitig setzen die beiden Spitzenvereine auf komplett unterschiedliche Vereinsmarken und beschäftigen dementsprechend auch sehr ungleiche Trainer mit gegensätzlich ausgerichteten Trainermarken-Profilen. Guardiolas Profil des prominenten Trendsetters eignet sich hervorragend, um die Bindung zwischen Fanbase und Trainer nicht zu stark werden zu lassen. Das Phänomen des Eclipsing, also das Überstrahlen der Trainermarke über die Vereinsmarke, wäre bei einem solchen Trainer-Profil besonders problematisch, da sich Eclipsing ohne starke emotionale Bindung des Fans zum Markenbotschafter stets negativ auf das Markenimage auswirkt. Es ist deswegen zu erwarten, dass der FC Bayern innerhalb der eigenen Markenkommunikation dafür Sorge trägt, Guardiola so zu präsentieren, dass es zu keinem Eclipsing-Prozess kommen kann. Klopps Image als humorvoller Sportsfreund erzeugt bei den Fans dagegen eine so starke emotionale Bindung, dass ein Eclipsing für das Image der Vereinsmarke extrem förderlich wäre. Ein entsprechender Fokus des BVB auf seinen Trainer ist deswegen wahrscheinlich.

Wie präsentieren die Vereine also ihren Trainer? Auffällig ist sogleich, dass Klopp in den traditionellen Online-Medien Kicker und Sport Bild eine deutlich größere Relevanz für den BVB hat als Guardiola für den FC Bayern. So führen 35 % der untersuchten Artikel Jürgen Klopp im Titel des Berichts, während nur 27 % der Artikel über den FC Bayern Pep Guardiola bereits in der Headline aufführen. In über der Hälfte aller Artikelüberschriften, in denen Klopp genannt wird, nimmt er eine aktive Rolle ein; Guardiola dagegen nur in 39% der Artikelüberschriften, die seinen Namen enthalten. Und auch im nachfolgenden Fließtext nimmt Klopp in fast 50 % der Fälle eine aktive Stellung in der Berichterstattung ein, während Guardiola mit 36% eher nicht als Fokus der Berichterstattung dient. Auch kommt der Dortmunder Trainer in Statements (16,7%) deutlich häufiger zu Wort als die BVB-Spieler selbst (3,8%). Die Ausrichtung des FC Bayern ist dagegen eine gänzlich andere: Für den deutschen Meister sind die Spielerstatements von Lahm, Robben, Alonso und Co. mit einem Anteil von knapp 11% nahezu genauso wichtig wie die Statements von Pep Guardiola mit einem Anteil von 14,6%. Der FC Bayern setzt seine Stars somit gezielt als Markenbotschafter ein und nutzt deren Potenziale: Laut der Studie zur Markenbewertung von Spielermarken der deutschen Fußball-Nationalmannschaft befinden sich sechs der wertvollsten Spielermarken in Deutschland derzeit beim FC Bayern während nur drei der größten Stars beim BVB spielen.

Ein ähnliches Bild zeigt sich auch in den Social-Media-Diskussion unter der Berichterstattung der Sport Bild bzw. des Kickers. Während beim BVB am positivsten über die Leistungen Klopps gesprochen wird und über die Spieler eher neutral kommuniziert wird, sprechen die Bayern-Fans am positivsten über ihre Spieler, während sich für Guardiola ein ausgeglichenes Bild ergibt. Die Eintrachter Fans dagegen sprechen am liebsten über ihren Verein selbst. Dieser Fußballclub ist der einzige der Untersuchung, bei dem über den Verein selbst positiver berichtet wird als über Spieler und Trainer. Ein auffälliger Befund ist auch, dass die Rollenverteilung zwischen Trainer und Verein in den sozialen Medien deutlich ausgeglichener kommuniziert wird als in den traditionellen Online-Medien: Klopp erhält in 41% der Fangespräche eine aktive Rolle, Guardiola in 39% und Schaaf sogar auch noch in 36% der Fälle.

Um zu prüfen, wie die Vereine ihren Trainer präsentieren, lohnt auch ein Blick auf Bildmaterial. Auch hier nimmt Klopp für den BVB eine extrem wichtige Stellung ein: 50% der Fotos in den Online-Medien fokussieren den Trainer und auch auf der vereinseigenen Facebook-Page sind es noch 30%. Guardiola und Schaaf werden dagegen auf 31% bzw. 22% der Sport Bild- und Kicker-Fotos in den Mittelpunkt gerückt und auf der eigenen Vereinsseite sind sie mit 5% bzw. 6% geradezu vernachlässigbar. Das Facebook-Bildmaterial des FC Bayern und der Eintracht Frankfurt wird demnach äußerst vereins-orientiert geuploadet. Für beide Vereine ist dies eine sinnvolle strategische Entscheidung, da die Bayern ohnehin in der Berichterstattung und in den Fan-Gesprächen eher einen Vereins-Fokus besitzen und die Eintracht Frankfurt über Facebook das eigene Markenimage aufbauen muss. Würde die Eintracht auf der eigenen Facebook-Seite hauptsächlich Schaaf präsentieren, so ginge die einzige Plattform zur Markenbildung des Vereins verloren.

Fazit

Nur allzu verständlich wird anhand der hier präsentierten Daten, weshalb sich ausgerechnet der BVB und der FC Bayern zu den beiden Lieblingsvereinen der Deutschen entwickelt haben. Beide Vereine erbringen erstklassige sportliche Leistungen, besitzen eine enorm starke Vereinsmarke und einen zu dieser Marke passenden Trainer: Der FC Bayern hat ein ausgeprägtes Red-Carpet-Image, dem der prominente Trendsetter Josep Guardiola gut zur Seite steht. Der BVB verdankt wiederum sein sportliches Image nicht zuletzt auch seinem humorvollen Sportsfreund Jürgen Klopp, der die Marke sieben Jahre lang formte.

Dennoch haben beide Spitzenvereine unterschiedliche Strategien entwickelt, diese Trainermarken für ihr Vereinsimage zu nutzen. Während der FC Bayern sehr stark darauf bedacht ist, dem Verein und seinen Spielern mehr Platz einzuräumen als ihrem Trainer Josep Guardiola, setzt der BVB voll und ganz auf Jürgen Klopp und dessen enge Bindung zu seinen Fans. Durch diese Bindung sollen positive Emotionen, die mit Klopp verbunden werden, auf den BVB übertragen werden.

Beide Strategien haben ihr Für und Wider. Durch Klopp kann der BVB einen hohen Emotionalisierungsgrad erreichen. Diese emotionale Imageübertragung ist so ausgeprägt, dass selbst die Fußballstudie der Technischen Universität Braunschweig 2013 festhält, dass der BVB die mit Abstand stärkste Vereinsmarke sei (S. 10-12). Aber – und dieses aber ist ein großes aber – für den Verein stellen sich in eben jenem Augenblick große Probleme ein, da der Trainer und damit die Marke Klopp den BVB verlässt. Da im Falle des BVB die Trainermarke ein fester Bestandteil der Vereinsmarke geworden ist, kann ein neuer Trainer mit schwächerer Fan-Bindung dem Vereinsmarkenimage fast nur schaden. Dieses Problem umgeht der FC Bayern, indem er die Vereinsmarkenbindung nicht auf die Trainermarke konzentriert, sondern gleichmäßig auf zahlreiche Starspieler der Mannschaft verteilt. Betrachtet man folglich die Vereinsmarke vollständig getrennt von der Trainermarke, so zeigt diese Analyse deutlich, dass der FC Bayern die stärkere Vereinsmarke besitzt. 

Der FC Bayern ist und bleibt somit der beliebteste deutsche Fußballverein. Den Vorsprung von 2%, den der FC Bayern noch immer in Beliebtheitsumfragen gegenüber Borussia Dortmund vorlegt, wird die Echte Liebe nur mit erheblicher Anstrengung und einem würdigen Klopp-Nachfolger aufholen können. 

"Pep ist genauso FC Bayern wie Klopp BVB ist."

  • 26 May 2015
  • Dirk Grosse

Dirk Grosse, Director Sports Communications bei Sky, über die Rollen von Klopp und Guardiola für ihre Vereine.

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"Klopp bei Bayern? Auf jeden Fall..."

  • 26 May 2015
  • Kai Traemann

Kai Traemann, Head of editorial Video & Sport Strategy, BILD im Interview mit dem MUNICH DIGITAL INSTITUTE zu Klopp und Bayern.

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"Beide würden zu beiden Clubs passen."

  • 26 May 2015
  • Marc Kosicke

Marc Kosicke, Geschäftsführender Gesellschafter von projekt b GmbH (Berater von Jürgen Klopp), über Klopps Vereinbarkeit mit der Marke FC Bayern.

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"Er würde Bayern kloppoisieren."

  • 26 May 2015
  • Oliver Wurm

Oliver Wurm, Freier Journalist und Medienberater, zum Thema Klopps Markenimage und seine Anpassungsfähigkeit.

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Methode & Design

Unsere Analyse nimmt sich des Phänomens des medienaffinen Fuflballtrainers an und untersucht, welche Bedeutung Trainermarken im heutigen Spitzenfußball besitzen. Insbesondere wird dabei hinterfragt, welche Folgen ein medienpräsenter Trainer mit starker Personenmarke für seinen Verein und dessen Vereinsmarke nach sich zieht. Zu diesem Zweck wurden für die vergangene Bundesliga-Saison im Zeitraum vom 22.8.14 bis zum 17.05.15 über 500 Medienberichte der beiden großen Sport-Fachmagazine Kicker und Sport Bild, mehr als 700 Facebook-Kommentare unter den Online-Berichten von Kicker und Sport Bild und rund 350 Fotos des BVB, des FC Bayern und der Eintracht Frankfurt ausgewertet.

Mit Borussia Dortmund und FC Bayern München sollten Spitzenvereine untersucht werden, deren Trainer eine starke Persönlichkeit besitzen und von den Deutschen als prominente Medienstars wahrgenommen werden. Als Kontrastfolie wurde die Eintracht Frankfurt herangezogen, die als kleiner Fußballclub deutlicher weniger Budget für Medienarbeit zur Verfügung hat und mit Schaaf einen erfahrenen, jedoch weniger medienpräsenten Trainer stellt. Darüber hinaus eignen sich die Vereine für einen Vergleich, da alle drei in der 1. Liga spielen, eine große Fanbase besitzen, die letzte Bundesliga-Saison bis zum letzten Spiel mit demselben Trainer absolviert haben, zumindest mit München und Frankfurt aus gleichwertigen Medienstädten stammen und zudem ihren Facebook-Auftritt im Social Web regelmäßig pflegen.

Der Zeitraum der Untersuchung wurde absichtlich über die gesamte Bundesliga-Saison erstreckt, damit sich keine Verzerrungseffekten aufgrund jüngster Ereignisse einstellen. So mag Klopps angekündigter Rücktritt im April durchaus für eine erhöhte Personalisierung der BVB-Berichterstattung beigetragen haben. Zeitgleich lieferte jedoch auch der FC Bayern München mit den Auseinandersetzungen zwischen Guradiola und Müller-Wohlfahrt reichhaltig Stoff, der zu einer Personalisierung der Medienberichterstattung über den Verein beitrug. In der Gesamtbetrachtung der zehn untersuchten Monate stellen diese Ereignisse somit eher natürliche Schwankungen denn Ausreißer dar.