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Einleitung

Werbeversprechen, Vertrauen und Kundenbindung - die verschiedenen Ebenen der Markenkommunikation verschmelzen immer mehr. In allen Feldern wird dies an Veränderungen sichtbar, die langsam aber deutlich einsetzen. Durch die starken Einschränkungen der organischen Reichweiten auf Facebook wird es dort immer schwieriger, relevante Inhalte an die Fans auszuspielen. Dies ist sowohl ein Problem des Marketings, als auch von Unternehmenskommunikation und Service. Es führt dazu, dass wieder vermehrt über Branded Content und Branded Communities außerhalb von Facebook gesprochen wird.

Der folgende Cross Check soll diese Veränderung näher betrachten. Dafür wird zunächst die Rolle von Marken im Leben der Konsumenten betrachtet. Dabei geht es nicht um eine Online- oder Offline-Zuordnung, sondern allgemein um die Akzeptanz von Marken und die Beziehung zu diesen.

Danach beschäftigen wir uns mit dem Online-Verhalten der Konsumenten gegenüber Marken. Wie und warum verbinden sie sich mit Unternehmen bzw. Marken und wie bereitwillig werden diese  weiterempfohlen? Dieser Abschnitt bildet gewissermaßen die Grundlage für den dritten Teil, der sich mit den Inhalten beschäftigt, die von der Marke erstellt und den Nutzern/Kunden zur Verfügung gestellt werden. Also dem Thema Branded Content. Hier spielt vor allem die Akzeptanz und Priorisierung der Nutzer bezüglich Branded Content eine Rolle. Inwiefern sind die Informationsquellen, die ein Unternehmen anbietet, wirklich relevant für die Nutzer? Wie schätzen sie die Vertrauenswürdigkeit der verschiedenen Informationsquellen ein?

Etwas ungewöhnlich, aber dem Trend entsprechend, vergleichen wir im letzten Abschnitt die verschiedenen Arten von Branded Communities und Branded Content Plattformen. Dazu zählen sowohl die eher Magazin-artigen, wie beispielsweise Curved, aber auch Service Communities wie die von Kabel Deutschland.

Branded Content

Take Aways

Ausrufezeichen

1. Marken spielen eine essentielle Rolle im Leben der Konsumenten.

2. Nur 14% der Kunden fühlen sich von Marken wertgeschätzt.

3. 53% vertrauen den Informationen auf Marken Websites.

4. 59% der Konsumenten erwarten ein vielfältiges Service-Angebot.

Die Rolle von Marken

Die Frage nach der allgemeinen Akzeptanz  bzw. der Rolle von Marken ist die logische Grundlage für die Haltung gegenüber Inhalten, die von Marken erstellt und online verbreitet werden. Von Branded Content also. Daher fokussiert sich dieser Abschnitt weder gesondert auf den Online- noch auf den Offline-Bereich.

Allgemein lässt sich sagen, dass Marken fest in das Leben der Konsumenten eingebunden sind. Wie die Studie Hashtag Nation: Marketing to the Selfie Generation aus dem Jahr 2014 von Havas Worldwide zeigt,  sagen 45% der 16-34jährigen, Marken spielen eine essentielle Rolle in ihrem Leben. Dies ist u.a. auch auf ein gewisses Zugehörigkeitsgefühl zurückzuführen. 60% der selben Gruppe gaben an, dass es sich gut anfühlt, wenn sie jemanden sehen, der die selbe Marke trägt, wie sie selbst.

Dabei sind die Verbraucher nicht vollkommen unkritisch. 69% ist es laut der weltweiten Markenstudie brandshare 2014 von Edelman wichtig, dass Marken transparent über Ressourcen und Herstellung ihrer Ressourcen kommunizieren. Besonders beeindruckend ist der Anstieg  von 26% dieser Anspruchshaltung. Ein Jahr zuvor waren es nur 43%, denen diese Transparenz wichtig war.

Die Konsumenten fühlen sich allerdings von den wenigsten Marken so behandelt, wie sie es sich vorstellen. Das Thema „Wertschätzung der Kunden“ wird hier für viele Marken in Zukunft an Bedeutung gewinnen. 90% der Konsumenten wünschen sich eine gleichberechtigte Beziehung mit Marken. Allerdings empfinden nur 14%, dass sie sich in einer solchen befinden.

Diesen Eindruck bestätigen auch die Konsumenten der Studie von Havas. 41% empfinden es so, dass Marken gerade junge Kunden nicht ernst genug nehmen. Die mangelnde Wertschätzung drückt sich für viele Konsumenten in mangelhaftem Service aus. Dieser ist auch der Hauptgrund, weshalb Kunden einer Marke untreu werden. Laut dem Global Consumer Pulse 2013 von Accenture haben sich 66% der Konsumenten wegen des schlechten Services schon einmal von einer Marke verabschiedet.

Die Haltung der Konsumenten ist trotz mangelnder Wertschätzung positiv. Aber die Konsumenten sind sich durchaus bewusst, dass sie nicht alles zum Leben brauchen, was sie besitzen. Laut der Havas Studie sagen 53% der 16-34jährigen, dass sie gut ohne die meisten Dinge in ihrem Leben auskommen könnten. Ganze 70% der selben Altersgruppe sind der Meinung, dass der Überkonsum eine Bedrohung für Gesellschaft und Planeten sind. Und auch wenn man sich als Befragter in einer solchen Umfrage mit Sicherheit gerne etwas (Selbst-)kritischer gibt, besteht für Marken, Produkte und Unternehmen dann z.B. nach einem schlechten Service-Erlebnis, die Gefahr, dass sie verzichtbar werden.

Interaktion mit Marken

Die Sympathie für Marken erstreckt sich auch auf die sozialen Netzwerke. So haben laut VivaKi – Social Minds 2014 z.B.  59% der täglichen Facebook Nutzer schon einmal eine Facebook-Markenseite besucht, oder geliked. Auch bei den Gründen dafür spielt die Sympathiebekundung zur Marke eine große Rolle. 49% geben an eine Markenseite aus Sympathie besucht oder geliked zu haben. 48% suchen nach Rabatten, Angeboten etc. und 46% liken oder besuchen eine Seite, weil ihnen Produkt oder Service gefällt. 38% suchen nach weiteren Informationen, 37% wollen die Meinung von anderen Konsumenten erfahren und 31% den Kundenservice der Marke/des Unternehmens kontaktieren.

Aber nicht nur auf Facebook spielt Service eine Rolle. So abgenutzt dieser Satz auch wirkt, aber der Nutzer möchte dort abgeholt werden, wo er sich befindet bzw. dort, wo er den Kontakt sucht. Dies schlägt sich auch in der schon zitierten brandshare Studie nieder. 59% der Konsumenten erwarten ein vielfältiges Angebot, Fragen an ein Unternehmen zu richten; nur 15% denken, dass es zur Zeit vielfältige Möglichkeiten gibt. Sind die Konsumenten dann an das Unternehmen herangetreten, erwarten 80% eine schnelle Reaktion auf Fragen und Beschwerden, wobei nur 13% diese Erwartung zur Zeit tatsächlich erfüllt sehen.

Hatten Konsumenten ein positives Marken- oder Service-Erlebnis, dann sind sie auch in den sozialen Netzwerken dazu bereit, diese Erfahrung zu teilen. 35% der Social Media Nutzer haben schon einmal Empfehlungen über eine Marke oder ein Produkt gelesen. 21% haben nach einer solchen Empfehlung schon einmal einen Kauf getätigt. Bei den Facebook Heavy Usern haben 33% schon einmal eine Marke oder ein Produkt weiterempfohlen.

Diese Zahlen bestätigen in gewisser Weise den Trend, dass emotionale Markenkommunikation, Produktkomunikation und Kundenbindung näher zusammenrücken. Der Kunde bzw. Nutzer unterscheidet nicht zwischen den verschiedenen Bereichen, wenn er die Präsenzen eines Unternehmens besucht. Er sucht sowohl Informationen über Produkte und Leistungen, als auch Antworten.

 


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Branded Content

In diesem dritten Abschnitt geht es um die Einstellung von Kunden und Nutzern zu Inhalten, die von Marketing oder Kommunikation selbst stammen, wie diese gefunden und anschließend vom Nutzer bewertet werden  

Bei der Informationssuche im Internet geht es nicht nur darum, welche Quellen, die Nutzer verwenden – Im Online Bereich sind die Top 3 laut BLM Studie Relevanz der Medien für die Meinungsbildung aus 2013 sind Internetportale (46,2%), Tageszeitungen (39,5%) und Facebook (38,3%) - sondern auch darum, welches Vertrauen diese On- und Offline-Quellen bei den Nutzern genießen.

Dazu hat Nielsen 2013 die Studie Global Trust in Advertising and Brand Messages durchgeführt, bei der 80% angaben, dass sie Empfehlungen von Bekannten und Verwandten trauen. 63% vertrauen der Meinung anderer Konsumenten und 55% redaktionellen Inhalten. Websites von Marken oder Unternehmen liegen mit 53% erstaunlich weit vorne. Noch vor Fernsehwerbung mit 46% und vor Newslettern mit 43%. Bei diesen Werten handelt es sich um die Ergebnisse für Europa. Weltweit liegen die Werte jeweils etwas höher. An der Reihenfolge ändert sich jedoch nichts.

Auch im Entscheidungsprozess für einen Produktkauf funktioniert Branded Content. Effektiver sind aber Tests oder Artikel von Experten. Expert Content ist beim Entscheidungsprozess zu 38% erfolgreicher als Branded Content und zu 83% erfolgreicher als User Reviews bzw. Empfehlungen von anderen Konsumenten, so die Studie The Role of Content von Nielsen (2014). Für diese Studie wurden jedoch hauptsächlich US Bürger befragt.

Branded Content Plattformen

Durch die sinkenden organischen Reichweiten auf Facebook geht der Trend wieder vermehrt in Richtung Branded Communities. Aber nicht nur in der Kommunikation bzw. Kundenbindung tauchen solche Plattformen vermehrt auf. Auch im Marketing wird darüber nachgedacht, das Digital Home umzuziehen und eigene magazinartige Angebote ins Leben zu rufen.

Wie sich in den beiden vorangegangenen Abschnitten gezeigt hat, ist diese Überlegung nur logisch, da sowohl Marken-Inhalte als auch (Web-)Präsenzen bei den Nutzern und Konsumenten auf breite Akzeptanz stoßen. Doch wie sieht das bei Communities aus? Laut dem Social Media Atlas 2013 von Faktenkontor sind 14% der Social Media Nutzer in einer Kundencommunity. Über 40% könnten sich vorstellen einer solchen beizutreten. Da es zur Zeit sonst nur relativ wenig Studien gibt, die verwertbare Zahlen liefern, haben wir fünf Plattformen näher betrachtet. Dabei handelt es sich sowohl um Branded Communities als auch um Branded Content Plattformen.

Hierzu haben wir sechs Kriterien festgelegt, nach denen wir die Plattformen bewerten (von 0-5 Punkten). Bei den Kriterien handelt es sich um

  • Hilfe/Support
  • Interaktion
  • Markenbezug
  • Produkte/Sales
  • User Generated Content
  • Branded Content

1. Kabel Deutschland Service Community

Bei der Community von Kabel Deutschland handelt es sich um eine reine Service Community. Kunden finden Hilfe sowohl von Experten als auch von anderen Kunden. Über Friendly User Testings bindet Kabel Deutschland Kunden näher an die Produktentwicklung. Zudem gibt es offizielle Moderatoren, die als echte Kunden einen besonderen "Helfer-Status" inne haben. 

2. Fessnapf Community

Die Fressnapf Community ist ursprünglich eine unternehmenseigene Plattform, die schon 2007 ins Leben gerufen wurde. Inzwischen wurde sie jedoch, dem zwischenzeitlichen Trend folgend, als Markenseite auf Facebook verlagert. Der Markenbezug ist sehr ausgeprägt. Die Nutzer haben sowohl die Möglichkeit, Fragen zu stellen/sich zu beschweren, als auch eigene Beiträge in Form von Posts to Page zu erstellen. Wie sich im Schaubild gut zeigt, ist diese Plattform also sehr breit gefächert.

3. E-Plus „Curved“

Curved ist ein Magazin der E-Plus Gruppe. Die direkte Anbindung an den Shop, inkl. passenden Produktvorschlägen in den Artikeln, machen es zu einem direkten Sales-Kanal. Der Bezug zu E-Plus ist für den Nutzer dabei unklar. Lediglich über Farben und eine kleine Erwähnung im Header wird darauf aufmerksam gemacht, dass es sich um ein direktes Angebot vom Unternehmen handelt.

4. Vodafone „Featured“

Das Magazin Featured von Vodafone ist aus einem Corporate Blog hervorgegangen. Dies wird mit Klick auf einen Beitrag auch sichtbar. Die Beiträge werden von Redakteuren erstellt. Anders als bei Curved gibt es jedoch keinen so starken Produktfokus, dafür eine direkte Verbindung in die Vodafone Service Community. Dort finden Nutzer dann den Support von anderen Kunden und Experten, wie bei Kabel Deutschland auch. 

5. Coca Cola „Journey“

Bei Journey von Coca Cola handelt es sich nicht nur um ein digitales Magazin. Journey ist gleichzeitig die Corporate Website von Coca-Cola - und zwar rund um den Erdball. Die Seite ist stark in Richtung Corporate und Branchen-Magazin ausgelegt - dennoch wirkt sie stark wie ein Markenauftritt. Endkunden werden ebenso angesprochen wie B2B-Kunden. Ein leichter Service-Part ist insofern integriert, als dass Kunden über Mythen rund um die Coca Cola Marken aufgeklärt werden. Eine Sales-Anbindung gibt es nicht.

Fazit

Marken haben im Alltag einen gefestigten Stand bei den Konsumenten. Dies drückt sich auch online aus. Nutzer und Kunden besuchen die Markenpräsenzen eines Unternehmens und mehr als 50% vertrauen den Informationen, die über diese ausgespielt werden. Allerdings fühlen sich die Konsumenten von Marken nicht besonders wertgeschätzt. Im Hinblick auf die recht kritische Haltung bezogen auf den Konsum könnte das für einige Marken bedeuten, dass sie verzichtbar werden.

Kunden suchen Markenseiten, egal in welchem Kanal, dabei aus den unterschiedlichsten Gründen auf. Dies kann einfach aus Sympathie sein, weil sie (weitere) Informationen suchen, an Rabatt-Aktionen teilnehmen wollen, oder weil sie Unterstützung bei einem Problem brauchen. Das bestätigt auch die Betrachtung der unterschiedlichen Branded Content Plattformen. Diese sind auf die verschiedenen Kundenbedürfnisse und Marketing- bzw. Kommunikationsziele ausgelegt. 

Die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden könnten in Zukunft dazu führen, dass klassische Branded Content Plattformen und Customer Care Communities mehr miteinander verschmelzen. Ein solches Angebot kann für Kunden einen Mehrwert bieten und damit ein Teil von Wertschätzung sein.

>>zum Faktencheck unseres Geschäftsführers Christian Henne in der WUV.