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Einleitung

„Teenager verlassen Facebook“ ist ein digitaler Panikreflex, der regelmäßig mit neuen Erkenntnissen rund um die Nutzerzahlen des sozialen Netzwerks auftritt. Kürzlich ließ sich dieses Phänomen mit Erscheinen einer Piper Jaffray Studie wieder beobachten. Anhand der folgenden (nicht vollständigen) Übersicht von Studien, die sich vollständig oder zu Teilen mit diesem Thema befassen, zeigt sich, wie kurz die Frequenz tatsächlich ist. In der Regel haben die Studien, die einen Weggang der Teenager verzeichnen, eine negative Tonalität. Diese findet sich auch in deutschen Medien, die über die jeweilige Studie berichten, wieder. Dabei spielt es meist keine Rolle, ob die Studie für den deutschen Markt überhaupt von Relevanz ist.

In der Regel lassen sich Angaben über amerikanisches Nutzerverhalten und Nutzerzahlen nicht auf Deutschland übertragen. Bei der Piper Jaffray Studie kommt hinzu, dass die genaue Fragestellung nicht klar ersichtlich ist. Gefragt wurde, welche sozialen Netzwerke "genutzt" werden. Allerdings ist nicht klar, was „nutzen“ in diesem Fall bedeutet. Für den einen kann es bedeuten, regelmäßig in den Stream zu schauen, für den anderen muss es aber evtl. einen aktiven Part beinhalten, z.B. posten oder über den Messenger chatten. Eventuell ist für manch eine(n) Befragte(n) Facebook gar kein Netzwerk mehr. 

Im Endeffekt schützt die geringe Vergleichbarkeit der deutschen und der amerikanischen Facebooklandschaft nicht vor der panikartigen Reaktion, wie die obige Auflistung der Google-Tonalität zu Facebook-Studien zeigt.

Daher soll der folgende Cross-Check darstellen, in welchem Rahmen sich Jugendliche definitiv von Facebook abwenden und wichtiger noch, welche Auswirkungen das für Facebook oder Unternehmen hat. Dabei wird das Thema in folgende Bereiche unterteilt:

Facebook Studie Flucht der Jugendlichen

Take Aways

Ausrufezeichen

1. Die 25-34 Jährigen und die 35-44 Jährigen sind in der Kombination aus Anzahl und Gehalt die relevantesten Zielgruppen auf Facebook.

2. Es gibt Stand heute in der Kombination aus Nutzerzahlen und Aktivität altersübergreifend keine wichtigere öffentliche Plattform als Facebook.

3. Jugendliche würden in Deutschland eher auf WhatsApp und Google als auf Facebook verzichten

4. Selbst wenn Jugendliche zu WhatsApp oder Instagram wechseln, bewegen sie sich innerhalb des Facebook Universums.

 

 

 

Demografie von Facebook

Laut eigenen Angaben hatte Facebook im Oktober 2013 25 Millionen monatlich aktive User in Deutschland. Täglich aktiv waren zu diesem Zeitpunkt 19 Millionen. Da Facebook allgemein recht sparsam mit Angaben zu seinen Nutzerzahlen ist und die automatische Erfassung inzwischen unterbindet, sind das die aktuellsten Zahlen, die es zur Zeit für Deutschland gibt. Darüber, wieviele jugendliche Nutzer die Plattform hat, schweigt sich Facebook beharrlich aus.

Um das Ganze etwas auszudifferenzieren, haben wir uns die Audience Insights von Facebook angeschaut. Wir sind uns durchaus bewusst, dass wir zwei Statistiken übereinanderlegen, die ein Jahr auseinanderliegen. Die Werte hier sollen daher nur eine grobe Richtung vorgeben.

Laut Facebook Audience Insights (eingesehen am 18.11.2014) bestehen die beiden größten Gruppen aus den 18-24 Jährigen mit 26% und den 25-34 Jährigen mit 31%. Die 35-44 Jährigen machen noch 19% aus und die 45-54 Jährigen immerhin noch 15%. Die 55-64 Jährigen machen nur noch 6% der Nutzer aus, bei den über 65 Jährigen sind es nur noch 3%.

Interessanterweise stehen die Daten der Audience Insights nur für die Nutzer ab 18 Jahren zur Verfügung. Das hat vermutlich den Hintergrund, dass die Default Einstellungen für Posts neu angemelderter minderjährige Nutzer auf "Freunde" und nicht auf "Öffentlich" stehen. Das hat zunächst Einfluss auf die öffentliche Kommunikation und damit auf die mögliche Viralität von Inhalten. Zudem erschweren diese Einstellungen für Unternehmen den Zugang zum Nutzer.

Bei der Betrachtung der Nutzerdaten fällt auf, dass auf die 18-24 Jährigen nicht der größte Teil der Nutzer entfällt. Die Kerngruppe wird mit über 50% von den 25-44 Jährigen gebildet. Das ist vor allem wichtig für den Abschnitt „Konsumverhalten und Kaufkraft“.

Kaufkraft und Konsumverhalten

Die Tage, in denen der Einkauf im Internet einer jüngeren Gruppe vorbehalten war, scheinen vorbei zu sein. Dieser Eindruck bestätigt sich, wirft man einen Blick auf das Konsumverhalten der verschiedenen Altersgruppen. Laut der Studie Trends im E-Commerce 2013 der BITKOM haben 96% der 14-29jährigen schon einmal im Internet eingekauft. Gerade einmal 2% weniger sind es mit 94% bei den 30-49jährigen. Und auch innerhalb der Gruppen mit 50-64 Jahren (89%) und 65+(79%) Jahren hat die Mehrzahl schon einmal im Internet eingekauft. Hier lässt sich demnach sagen, dass E-Commerce bevölkerungsweit angekommen ist.

Die Panik eines möglichen Wegfalls der Jugendlichen auf Facebook beruht zu großen Teilen darauf, dass man eine wichtige Zielgruppe auf dem Marketingkanal Facebook verliert. Denn gerade mit der Einführung einer direkten Shoppingmöglichkeit in Form des Buy-Buttons entwickelt sich das soziale Netzwerk weiter in diese Richtung. Daher scheint es logisch, an dieser Stelle einen Blick auf die Kaufkraft, in Form des Gehalts, der verschiedenen Altersgruppen zu werfen. Hier gibt es wenige Überraschungen. Mit zunehmendem Alter steigt auch der jährliche Verdienst. Bei ca. 58 Jahren verdient man in Deutschland dann im Durchschnitt das höchste Gehalt, wie die Gehaltsbiografien 2014 von Compensation-Online zeigen.

Das macht deutlich, dass ein Wegfall der Jugendlichen von Facebook (und dieses Szenario ist rein hypothetischer Natur) vom Standpunkt einer gehaltsorientierten Kaufkraft den geringsten Unterschied machen würde.

Um das nochmal zu verdeutlichen, ein ganz plakatives Rechenbeispiel (siehe Grafik): Hier legen wir drei unterschiedliche Studien bzw. Zahlen übereinander, also bitte nicht von absoluten Zahlen ausgehen.

Wir gehen von 19 Millionen aktiven täglichen Nutzern (Stand Oktober 2013) aus und teilen diese auf die Altersgruppen der Insights auf. Über diese legen wir ein durchschnittliches Jahresgehalt aus der Studie Gehaltsbiografien 2014 und erhalten so ein Gehaltsvolumen für die jeweilige Altersgruppe (gerundet auf die Milliarden-Beträge). Die folgenden Werte dienen wie gesagt nur einer anschaulichen Darstellung.

Da es keine offiziellen Zahlen zu den jugendlichen Facebook-Nutzern gibt und diese Zielgruppe auch nicht von den Insights erfasst wird, zählen wir hier die Gruppe der jungen Erwachsenen von 18-24 Jahren zu den Jugendlichen, die hypothetisch wegfallen. Man sieht deutlich, dass es sich dabei um die Gruppe mit dem niedrigsten Gehaltsvolumen handelt. Die für das Marketing attraktivste Gruppe bilden demnach die 25-34 Jährigen. Und auch wenn die Gruppen mit zunehmendem Alter kleiner werden, haben sie zumindest bis zu einem Alter von ca. 57 Jahren eine höhere Kaufkraft bzw. ein höheres Gehaltsvolumen.


Auf welchen Plattformen sind eigentlich Ihre Zielgruppen unterwegs? Facebook, Twitter, WhatsApp? Oder sind mittlerweile alle auf Snapchat? Mit den MUNICH DIGITAL Quick Checks beantworten wir Ihnen Ihre Fragen und analysieren für Sie Ihre Zielgruppen.


 

Mediennutzung: Facebook und WhatsApp

Messenger haben sich in den letzten Jahren zur Nummer 1 der Kommunikations Apps entwickelt. Dabei lässt sich diese Entwicklung nicht nur auf die Jugendlichen beschränken, wie der beispielhafte Blick in Media Activity Guide, eine jährliche Studie zur Mediennutzung, zeigt. Die durchschnittliche Nutzungsdauer von 14-49 Jahren liegt bei stolzen 98 Minuten täglich. Da verwundert es auch nicht, dass laut JIM Studie 2013 83% der Jugendlichen (zwischen 12 und 19 Jahren) Chat Apps als wichtigste Anwendung sehen.

Das sind zunächst keine besonders überraschenden Ergebnisse. Interessant wird es, wenn man eine Fragestellung dagegen hält, die nicht fragt, was momentan mehr genutzt wird, sondern auf was Jugendliche (und junge Erwachsene) am wenigsten verzichten können. Diese Fragestellung wird behandelt in der U25 Studie des Deutschen Instituts für Vertrauen und Sicherheit im Internet (DIVSI). In allen Altersbereichen führt Facebook die Rangliste an. Facebook ist also die Plattform/der Dienst, den die meisten nicht mehr missen wollen. Vor Whatsapp und noch vor Google.

Eine Hinwendung zu einer 1zu1 Kommunikation ist seit längerem über alle Altersklassen hinweg zu beobachten. Bei den 12-13jährigen nutzen, laut der Bitkom Studie Jugend 3.0, 76% Whatsapp und 38% Facebook. Hier muss man allerdings berücksichtigen, dass Facebook eine Altersbeschränkung ab 13 Jahren hat, auch wenn sich verständlicherweise nicht alle daran halten werden. Bei den 16-18jährigen bestätigt sich das Bild der Studie des DIVSI in der Hinsicht das die Nutzung von Facebook mit dem Alter zunimmt und die Nutzung von Whatsapp übersteigt. 80% nutzen Whatsapp. Bei der Facebook Nutzung steigt der Wert auf 88%.

Auch was die Verweildauer angeht, übertrifft Facebook die Konkurrenz um Längen. Laut Nielsens Digital Consumer Report 2014 lag die monatliche Verweildauer in Facebook bei 7 Stunden und 43 Minuten. Allein über die mobile App.

Facebooks Aquisitionen

Facebook war in den letzten Jahren auf einer gewaltigen Shoppingtour. Als kurze Erinnerung: Hier unsere Top 5 der Facebook Akquisitionen der letzten Jahre.

2014: WhatsApp – Preis: 19 Milliarden $
2012: Instagram – Preis: 1 Milliarde $
2010: Friendster -  Preis: 40 Millionen $
2010: Octazen – Preis: unbekannt
2009: Friendfeed – Preis: 50 Millionen $

In der Regel gibt es für Facebook zwei Gründe Unternehmen aufzukaufen:

1. Technologien und Talente

Unter den Top 5 finden sich einige Technologien bzw. Produkte, die wir inzwischen auf Facebook wiederfinden oder eventuell bald finden werden. Friendster hatte Technologien in petto, die sich rund um die Themen Ads und Bezahlmethoden drehten. Besonders die Bezahlmethoden könnten jetzt, beinahe 5 Jahre nach dem Kauf, interessant werden. Gerade in Kombination mit dem schon erwähnten Buy-Button.

Um einiges bekannter und populärer: Der Like-Button. Dieser konnte auf Facebook durch die Akquisition von Friendfeed integriert werden.

Der Kauf von Octazen im Jahr 2010 brachte Facebook eine Technologie, die sich immer größerer Beliebtheit erfreut, gerade im Bereich des Customer Relationship Management. Die Möglichkeit sich mit seinem Facebook-Profil bei anderen Services anzumelden. Auch das Feature der „Personen, die du auch kennen könntest“ stammt aus der Akquisition von Octagen.

2. Konkurrenten und Trends

Facebook hat in den letzten Jahren ziemlich schnell erkannt, welche anderen sozialen Netzwerke momentan eine direkte Konkurrenz bilden oder bilden werden. Bestes Beispiel hierfür ist Instagram, das zur Zeit eines der am schnellsten wachsenden Netzwerke ist. Mit dem Kauf dieses Netzwerks gibt es für Facebook nicht nur einen Konkurrenten weniger, sondern das Unternehmen erhielt auch eine perfekte Möglichkeit, einen Foto Sharing Dienst in die ureigene Plattform zu integrieren.

Zweites Beispiel ist WhatsApp, der Grund für die angebliche Flucht der Jugendlichen von Facebook. Mit einem Preis von 19 Milliarden $ hat Facebook die beliebteste Messaging App aufgekauft. Damit fängt Facebook nicht nur evtl. wegfallende Nutzer ab, sondern sichert sich auch den Zugang zu Telefonnummern. Und noch mehr: Mit dem Kauf von WhatsApp öffnete Facebook sich selbst die Tür für einen möglichen Eintritt in das Customer Relationship Management. Auch der neueste Schritt, WhatsApp mit einer End-to-End Verschlüsselung zu versehen, zielt in diese Richtung. Auch wenn der vornehmliche Grund in der Beruhigung der Nutzer nach den Snowden-Leaks liegen dürfte.

Fazit

Das Thema Facebook und seine jugendlichen Nutzer ist komplexer, als es die vielen panischen Artikel zur Flucht der Jugend aus dem sozialen Netzwerk andeuten. Für Unternehmen stellt sich zunächst die Frage nach der Zielgruppe. Nach der Betrachtung der Durchschnittsgehälter der unterschiedlichen Altersgruppen bei Facebook wird klar, dass diese mit der höchsten Kaufkraft (rein gehaltsbezogen) in Deutschland zwischen 25 und 44 Jahren liegen. Im E-Commerce ergibt sich daraus eine Verschiebung der Zielgruppen-Definition, da bei dem direkten Verkauf über das Web die direkten finanziellen Möglichkeiten eine größere Rolle spielen. 

Für Facebook selbst wäre eine mögliche Abwanderung von Jugendlichen womöglich eine geringere Sorge, als es die allgemeine Panikmache vermuten lässt. Da Instagram und WhatsApp zur Familie gehören (und die meisten Nutzer abfangen), finden sich die Nutzer zum Großteil an einer anderen Stelle des Facebook-Universums wieder. Insbesondere die Entwicklung von WhatsApp zu einem möglichen Tool des CRM zeigt, dass Facebook womöglich einen größeren Weitblick besitzt, als dem Unternehmen zugetraut wird. Es ist letztlich nicht mehr (nur) auf jugendliche Nutzer angewiesen.

Unberührt hiervon ist die Frage, wie sich der Charakter der Plattform Facebook durch die Absenkung der organischen Reichweiten und Aufkommen werblicher Formate verändert. Der offene Dialog zwischen Unternehmen / Marken und Nutzern weicht der werblichen Ausspielung von Inhalten. Es ist offen, wie Unternehmen und Nutzer auf diese Entwicklung reagieren. Empfehlenswert ist hier ein Blick auf die neuesten Analysen von Forrester

Was die gesamte Betrachtung aber auch zeigt ist, dass Studien schnell zu einer reißerischen Headline benutzt werden, auch wenn sie sich (wie ím Fall der Piper Jaffray Studie) kaum auf den deutschen Markt übertragen lassen und die Ergebnisse zusätzlich noch sehr interpretierbar sind. Hier muss sich die Unternehmens-, Agentur- und Presselandschaft professionalisieren und einmal den Blick hinter die Kulissen wagen.

Link zum Facebook-Faktencheck von unserem Geschäftsführer Christian Henne in der WUV. 

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