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Das Digital Home aus Sicht der Kundenbindung

Die Post-Facebook-Ära erscheint am Horizont. Zumindest wenn man darüber spricht, wo Unternehmen und Institutionen zukünftig ihren Webauftritt zentral verorten werden. Dies ist das Ergebnis der kontinuierlichen organischen Reichweitenreduzierung bei den Facebook Fanpages. Facebook wird immer mehr zum Online Marketing Channel mit bezahlten Inhalten und ordentlichem Targeting – von Facebook selbst auch so schon öfter kommuniziert.

Für das Marketing mag dies keine schlechte Nachricht sein, denn nach solchen Möglichkeiten mit garantierter Medialeistung sucht man dort. Doch für die Unternehmenskommunikation oder auch Kundenbindung verliert Facebook wesentlich an Glanz. Wenn Inhalte bezahlt ausgespielt werden, dann registriert der Nutzer, dass etwas aktiv per Push an ihn kommuniziert wird. Wenn die organische Reichweite von Fanpages sinkt, dann sinkt auch die Relevanz für Anfragen von Kundenseite. Die Seiten verschwinden einfach ein Stück weit vom Radar. Zudem treten immer weniger virale Effekte ein. Das Argument, gut beantwortete Kundenanfragen hätten einen Verbreitungseffekt und würden die Reputation stärken, ist auf Facebook Stand heute nicht mehr haltbar. Dazu kommt, dass ein Großteil der Anfragen in Facebook aufgrund des Datenschutzes nicht öffentlich abschließend geklärt werden kann.   

Das Digital Home

Im Moment diskutiert man über die Rolle der Corporate Websites, da immer mehr Inhalte nur noch über Streams konsumiert werden und somit zentrale Web-Plattformen an Relevanz verlieren. Dieser Diskussion wird sich das MUNICH DIGITAL INSTITUTE im nächsten Schwerpunkt-Thema annehmen. Aus Sicht der Unternehmen stellt sich zunächst aber die Frage, wo und mit welchen Inhalten sie unter eigener Flagge auffindbar sind. Diese Frage ist wichtig, weil gerade im Search entscheidend ist, was Nutzer zu Unternehmen bzw. Marken finden. Dies ist im übrigen ein signifikanter Unterschied zu Medieninhalten, die stark vom Nachrichtenwert abhängen und viel weniger von Suche als der Echtzeit-Kommunikation in den Social Streams leben. 

Ich würde an dieser Stelle auch Brian Solis widersprechen, der propagiert, die Customer Journey würde heute schon in Youtube beginnen (was zumeist auch über Suchanfragen ob in Google oder Youtube direkt funktioniert) bzw. sich größtenteils im sozialen Kontext abspielen. Dies mag ein Blick in die Zukunft sein, Stand heute gilt dies für die meisten Branchen hierzulande nicht. Ein paar Zahlen an dieser Stelle: Etwa 80 Prozent des Traffics der Kabel Deutschland Service Community kommen über die organische Google Suche. Ein Beitrag generiert dort 10 Interaktionen von Community-Mitgliedern, aber weitere 100 Mitleser, von denen der größere Teil kein Mitglied der Community ist. 

Es braucht für Unternehmen also durchaus ein Digital Home. Für Coca-Cola ist das mit Journey die eigene Corporate Website. Vodafone hat sein Corporate Blog in ein Magazin gewandelt. Die Deutsche Bahn hat mit Inside Bahn vor kurzem eine eigene Community gelauncht. Immer geht es darum, eine Heimat für die immer dynamischer werdenden Inhalte zu finden, die von dieser Art Social Hub dann im Netz verteilt werden können. 

An dieser Stelle soll es nun um den Ausschnitt der Kundenbindung gehen. Es stellt sich die Frage, welchen Anforderungen dieses Digital Home diesbezüglich standhalten muss. 

Infografik

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Hier hilft ein Blick weg von den Disziplinen hin zur Beziehungsebene. Wir haben hierzu im MUNICH DIGITAL INSTITUTE einen größeren Studien Cross Check gemacht. Aus Kundensicht haben die meisten Marken ein Problem: Es klafft eine Lücke zwischen Markenversprechen und dem Vertrauen auf Kundenseite. Die meisten Kunden nehmen den Marken nicht ab, sich wirklich für sie zu interessieren. Oder anders: Sie fühlen sich nicht wertgeschätzt. Dies ist im Kern eine Aufgabe für das Kundenbeziehungs-Management. Deutlicher wird dies, wenn man schaut, was konkret Menschen dazu bringt, sich im Social Web mit Marken zu verbinden (siehe Grafiken über diesem Absatz). 

Und hier ist das Bild deutlich. Markensympathie, Vorteile sowie Produkt- und Servicethemen sind für fast die Hälfte der Menschen ein Grund, sich mit Marken zu verbinden (in der Grafik oben rechts: eine Facebook Fanpage zu liken). Sympathie spielt sich eher auf der emotionalen Ebene ab, ist etwas für die klassische Markenkommunikation. Daraus lassen sich dann auch Vorteils-Angebote machen. Ob einem Kunden aber ein Produkt bzw. der Service gefällt, hängt gerade  bei Dienstleistungen ganz stark davon ab, welche Beziehung das Unternehmen zum Kunden aufbaut. 

Genau an dieser Stelle kommt man zu dem Schluss, dass ein Digital Home – wie oben beschrieben – diese Kundenbeziehungsebene berücksichtigen muss. Praktisch heißt das: Die Dialogebene, konkrete Hilfe bei Anfragen, valide Informationsvermittlung werden zu wichtigen Elementen von Web-Plattformen. In Branchen mit sehr großem Serviceanteil, z.B. Telekommunikation, werden diese Themen zu großen Teilen auf separaten Plattformen gebündelt. Nahezu alle großen Anbieter verfügen über eine Service-Community. Dies hat auch infrastrukturelle Gründe, denn die Communities liegen oftmals in Hand der Service- oder Vertriebsbereiche und werden dort mit entsprechenden Prozessen im Hintergrund versehen.

Für viele andere Unternehmen und Marken aber geht es eher um ganzheitliche Webauftritte. Oftmals existieren keine eigenständigen größeren Servicebereiche bzw. es gibt nur einzelne Zuständige innerhalb der Kommunikation. Für eigene Service-Communities würde man dort auch wegen der oft begrenzten Anzahl an direkten Anfragen nicht in eine eigene Community investieren. Dieser Teil der Kommunikation muss also in die eher ganzheitlichen Plattformen integriert werden.

Vom Corporate Blog zum mehrwertigen Dialog-Angebot

In den letzten Jahren haben Unternehmen versucht, über Corporate Blogs dialogfähig zu werden. Viele davon haben nicht die nötige Relevanz erreicht. Es mehren sich die Diskussionen über die Sinnhaftigkeit solcher Blogs. Ein Corporate Blog erfüllt in den meisten Fällen nicht einen der Punkte auf dem rechten Chart oben, das beschreibt, warum sich Nutzer mit Marken im Web verbinden. Es gibt weitere Ziele, aber die gehen dann eher Richtung Mitarbeiter oder Medien bzw. Influencer. Die Zukunft  könnte darin liegen, den mit dem Nutzer angestrebten Dialog viel stärker auf die Ziele zuzuschneiden. Dabei muss ein Ziel Kundenbindung sein. Hierfür müssten die klassischen Blog-Plattformen um Funktionalitäten und Usability verändert werden. Und es würde nicht mehr ausreichen, Community Manager aus Agenturen oder Unternehmenskommunikation daran zu setzen. Vielmehr bräuchte es zumindest auch echte Fachleute, um konkrete Fragen zu beantworten, mit Entwicklern zu diskutieren, Produkte zu besprechen. Gerade für den B2B-Sektor scheint mir das ein realistischer Weg zu sein.

Die Stärkung von Kundenbeziehungen – als auffindbarer Beweis

Egal ob nun eine echte eigene Plattform oder integriert in ganzheitliche Auftritte: Unternehmen müssen den Kunden beweisen, dass ihnen die Beziehung zu ihnen wichtig ist. Dabei wird es unvermeidbar sein, an vielen Kontaktpunkten zu sein, an denen der Kunde ist, um jeden einzelnen möglichst zufrieden zu stellen. Ein Teil der Klärung wird aufgrund der Datensensibilität nicht öffentlich ablaufen (Kundennummern, etc.). Dabei könnten  1-1-Messaging wie WhatsApp oder direkte Chat-Funktionen als Teil von Serviceangeboten eine enorme Bedeutung hierfür erfahren. Gerade beim Chat gibt es bereits erste Implementierungen (z.B. Telekom, O2).

Ein signfikanter Teil von Menschen wird sich aber gar nicht mit einem direkten Serviceanliegen an das Unternehmen wenden, sondern nur prüfen, wie das Unternehmen denn mit diesen Anfragen umgeht. Dies durchaus auch im Entscheidungsprozess für einen Anbieter. Hierfür spielen entsprechend aufgesetzte und auf Suchmaschinen ausgerichtete Plattformen eine wichtige Rolle. Die Suchmaschinenanalyse wiederum hilft wesentlich dabei, die Angebote inhaltlich richtig auszurichten.

Es scheint ein sehr realistisches Szenario, dass diese Serviceelemente sich mit klassischer Markenkommunikation im Sinne eines Digital Home verbinden werden, um Begeisterung auf der einen und gleichzeitig Vertrauen in die Marke auf der anderen Seite herzustellen. In den meisten Service-Communities der Telekommunikationsbranche wird der Großteil der Anfragen im übrigen von der Community selbst geregelt. Servicethemen können also der Hebel sein, um eine Community außerhalb von Facebook überhaupt aufzubauen. Für diese Herangehensweise müsste man sich intern freilich vom Silodenken befreien, denn Markenkommunikation und Kundenbindung sind im Regelfall noch zwei völlig getrennte Welten.

Dieses Thema wird auf der BEEF4BRANDS Marken-Konferenz am 15.6.15 in München einen Tag lang in verschiedenen Modulen diskutiert. Unter anderem werden Vertreter von Sky, GLS Bank, Sixt, Deutsche Bahn und GLOSSYBOX vorstellen, wie sie in die Vertrauensebene mit den Kunden investieren.

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