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Service-Communities vs. Social Networks

Kundenservice wird immer mehr zum Teil von Social Media Kommunikation. Die Gründe liegen auf der Hand. Nutzer betrachten Netzwerke wie Facebook als ihr Digital Home und nutzen diese zunehmend auch für Anfragen an Hersteller und Dienstleister. Dies wird vor allem deshalb zunehmend zum Standard, weil nahezu jedes Unternehmen heute eine eigene Facebook-Präsenz betreibt und somit einen offenen Kanal für Anfragen oder Kritik liefert.

Doch taugen soziale Netzwerke für echten Kundenservice? Gibt es Alternativen?

Beide Fragen kann man zunächst mit JA beantworten. Unternehmen kommen heute an einem gewissen Grad an Serviceorientierung bei ihren Social Media Accounts nicht mehr vorbei. Dies hat mit der Anspruchshaltung der Social Media Nutzer zu tun.

Wenn Unternehmen Kunden und Fans an ihre Netzwerk-Profile binden, um dort aktives Marketing zu betreiben, dann definiert sich damit gleichzeitig ein Anspruch der Gegenseite. Die Kunden und Fans werden für sich in Anspruch nehmen, Kritik am Unternehmen, an Produkten oder Dienstleistungen zu äußern – und vor allem im Bedarfsfall aktive Hilfe bei Problemen einzufordern. Dies ist Chance und Risiko zugleich.

Chance und Risiko

Chance ist es vor allem, weil positive Serviceerlebnisse in aller Regel einen starken positiven Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben. Kunden fühlen sich im Erfolgsfall in ihrer Entscheidung für einen Anbieter bestätigt. Diese Zufriedenheit schafft Loyalität, macht Kunden zu Freunden und damit zu aktiven Empfehlern. Zudem lässt sich an loyale Kunden besser und länger etwas verkaufen.

Zum Risiko wird Servicekommunikation, wenn sie nicht zur Problemlösung beiträgt. Dies kann passieren, wenn Unternehmen überhaupt nicht auf Serviceanfragen ihrer Kunden eingestellt sind, oder auch wenn die Prozesse hinter den Präsenzen nicht dafür sorgen, dass Probleme wirklich gelöst werden. Hier muss man sich die Möglichkeiten und die Grenzen sozialer Netzwerke für echten Kundenservice vor Augen führen.

Möglichkeiten von Service auf Facebook & Co.

Soziale Netzwerke wie Twitter und Facebook bieten einige ganz wesentliche Vorteile für Kunden:

1. Niedrige Hürden: Ist ein Kunde auch im Netzwerk angemeldet, so kann er den Anbieter dort ohne weiteres Anlegen von Accounts direkt kontaktieren. Keine Funktion ist ihm fremd, es gibt in der Regel keine technischen Probleme.

2. Öffentlichkeit: Ein Kunde weiß immer die potenzielle Menge an weiteren Kunden oder Freunden hinter sich, wenn er ein Anliegen formuliert. Die Social Media Nutzer von heute wissen sehr wohl, welche Rolle dieser öffentliche Druck für Unternehmen spielt. Sie wissen diese Situation für sich auszunutzen.

3. Nebenbei-Kommunikation: Die Social Media Nutzer können ihre Anliegen nebenbei – von unterwegs, über das Smartphone, aus der Mittagspause, aus dem Hörsaal, vom Schreibtisch aus – formulieren und einfach warten, bis das Unternehmen reagiert. Es entsteht keine „ungenutzte“ Zeit wie bspw. an Hotlines in Warteschleife.

4. Echtzeit-Dialog: Aus dem öffentlichen Druck heraus entsteht für Unternehmen der Zwang, zeitnah zu reagieren. Social Media Nutzer wissen das. Die Antwort wird zwar in der Regel nicht schneller erfolgen als an der Hotline – in den meisten Fällen aber schneller als auf jedem anderen elektronischen Weg, z.B. per Mail.

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Grenzen des Netzwerk-Serviceangebots

Letztlich gibt es für die Servicekommunikation ein zentrales Problem: Die Datensicherheit. Unternehmen stehen in der Verantwortung, sorgsam mit den Daten ihrer Kunden umzugehen. Zusätzlich gibt es klare gesetzliche Regelungen. Netzwerke wie Facebook und Twitter haben hier folgende Probleme:

1. Soziale Netzwerke funktionieren über Streams. Die Inhalte rutschen chronologisch durch die Timeline der Nutzer. Sind sie nicht mehr aktuell, sind sie für andere Nutzer nicht mehr auffindbar. Dazu kommt, dass u.a. durch Algorithmen die viralen Effekte von Nutzereinträgen stark zurückgegangen sind. In Summe: Nutzereinträge haben für weitere Kunden kaum noch Relevanz. Heißt praktisch: Eine einmal beantwortete Frage lässt sich nur schwer für entsprechende wiederkehrende Fragen als Antwort standardisieren. Zudem sind die Nutzereinträge nicht durchsuchbar. Einzige Möglichkeit wäre die Integration einer Microsite, die wiederum in Facebook aber Reichweitenprobleme hätte – und auf diesen Kanal beschränkt wäre.

2. Eine öffentliche Kommunikation mit Kundendaten ist in Deutschland allein rein rechtlich nicht möglich. Damit fällt ein Großteil der Problemlösung mit dem Kunden weg. Die gesamte kundenbezogene Kommunikation (z.B. Adressdaten, Rechnungsdetails) fällt darunter.

3. Die 1-zu-1-Messaging-Möglichkeiten, die Facebook und Twitter bieten, laufen über nicht-deutsche Cloud-Server. Es herrschen die US-amerikanischen Datenschutzbestimmungen. Tauschen Unternehmen über diese Wege sensible Daten mit ihren Kunden aus, so bewegen sich diese Daten aus der geschützten Welt des Anbieters hinaus. Dies mag rein rechtlich je nach AGB’s des Anbieters noch möglich sein, es muss aber die Frage gestellt werden, ob Unternehmen dies ihren Kunden zumuten wollen.

4. Entscheidend für die Zufriedenheit ist die Problemlösungsquote. Nur Kontaktstelle zu sein reicht heute nicht mehr aus. Die meisten Unternehmen betreiben ihre Facebook Pages als universelle Angebote, häufig in der Hand von PR, Marketing oder Agenturen. Keiner dieser Bereiche ist aber geeignet, echte Probleme zu lösen. Deshalb kommt in den meisten Fällen auch die Antwort: „Hierfür schreiben Sie bitte eine E-Mail an socialmedia@ANBIETER.de“. Es bräuchte also echte Serviceeinheiten im Direktkontakt mit Zugriff auf interne Systeme. Aber selbst wenn diese da wären, stellt sich das Problem der Kommunikation mit sensiblen Kundendaten wie unter Punkt 3) beschrieben.

5. Ein weiterer Aspekt bezüglich der Kundendaten spricht gegen soziale Netzwerke: Die Nutzung von sozialen Daten für und die Migration in das eigene CRM. Stand heute ist dieser Punkt in Deutschland der größte Hemmschuh. Die Rechtslage hierzu ist komplex, zusammenfassend kann man sagen: Unternehmen dürfen soziale Daten nicht ungefragt weiterverarbeiten. Dazu gibt es einen Zweckbindungsgrundsatz. Dieser besagt im Kern, dass Daten nur für die Zwecke genutzt werden dürfen, für die sie ursprünglich auch erhoben wurden.

Einschub: Die Diskussion um die Verantwortlichkeiten bei Facebook-Daten flammt immer mal wieder auf. Im Kern geht es um die Frage, ob der Administrator der Seite oder Facebook selbst verantwortlich für die Sicherheit der Nutzerdaten sei. Unabhängig von der rechtlichen Bewertung bin ich der Überzeugung, dass der Anbieter gegenüber seinen Kunden (also der Admin gegenüber den Fans) die Verantwortung für deren Daten hat, allein ethisch. Der Schutz der eigenen Daten dürfte für die meisten Kunden eine wesentliche Rolle im Vertrauensverhältnis zum Anbieter spielen.

Siehe hierzu auch den Fachbereich Recht & Datenschutz

Alternative Customer Care Community

Letztgenanntes Thema ist durch eine eigene Kundenservice-Plattform nicht automatisch lösbar, allerdings dürfte es Unternehmen wesentlich leichter fallen, Kunden davon zu überzeugen, einen Teil ihrer Daten zur Verfügung zu stellen. Die eigene Service-Plattform bietet hier einige Vorteile:

1. Das Unternehmen kann selbst entscheiden, über welche Server die Systeme laufen. Dies können beispielsweise Server in der eigenen IT-Infrastruktur oder auch externe Server in Deutschland sein.

2. Dadurch wird ein 1-zu-1 Messaging nicht nur rechtlich sondern auch ethisch zu einer echten Option. Die Kunden kennen und nutzen direkte Chats mit dem Anbieter heute schon teilweise. Der Bereich Chat wird in Zukunft vermutlich auch im Kundenservice einen Bedeutungsschub erfahren. Im Ergebnis kann echte Problemlösung stehen.

3. Kundenservice-Plattformen sind in ihren Funktionalitäten frei gestaltbar. Es wird möglich, durch ein gewisses Maß an Automatisierung wiederkehrenden Fragen auch bereits existente Antworten zuzuordnen. Das hat Geschwindigkeitsvorteile und ist wesentlich effizienter. Zudem kann man Plattformen durchsuchbar machen, so dass Kunden für ihre Themen nicht zwingend Fragen aktiv stellen müssen, sondern über Themensuche direkt Lösungen finden.

4. Die Erfahrung in Service-Communities zeigt, dass die Bereitschaft der Nutzer recht groß ist, sich gegenseitig zu helfen. Dies ist ein Effekt, den man in Facebook oder Twitter eher nicht beobachtet, u.a. auch wegen der fehlenden Sichtbarkeit der Beiträge.

5. Der wirklich entscheidende Vorteil liegt aber wohl in der Nutzbarkeit sozialer Daten. Die Frage, wie sehr Nutzer bereit sind, ihre Daten auch Unternehmen zur Verfügung zu stellen, hängt ganz wesentlich vom Mehrwert ab, der sich damit verbindet. Für den Kunden wohlgemerkt. Ein Kundenservice-Angebot, das wirklich hilft und durch zugriff auf persönliche Daten echte Lösungen schafft, dürft sich wesentlich leichter tun, Kundendaten nutzen zu können als ein US-netzwerk, in das Nutzer per se nicht das größte Vertrauen haben.

Aus den oben genannten Vorteilen der schnellen sozialen Netzwerke ergeben sich auch ein paar Nachteile für Kundenservice-Plattformen. Kunden brauchen ein weiteres Log-In (oder nutzen Single-Sign-On, z.B. über Facebook-Connect), sie müssen sich letztlich auch ein Stück mehr bemühen. Genau dieser Punkt aber stellt für Unternehmen auch einen Vorteil dar. Diese Art Filter sorgt dafür, dass wirklich ernsthafte Anfragen und weniger die freie Unmutsäußerung die Atmosphäre bestimmen.

Den Erfolg wird letztlich die Kombination dieser Angebote ausmachen. Schnell und ohne große Hürden dort erreichbar sein, wo der Kunde ist. Dazu ein Angebot mit Mehrwert liefern, das wirklich Probleme löst und Kunden positive Erfahrungen beschert. Wer das schafft, ist einen wichtigen Schritt weiter gekommen. 

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