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E-Mail-Marketing – the New Kid on the Block in 2015?

Forrester beendete das letzte Jahr 2014 mit einem „Paukenschlag“. In Ihrer Studie „Social Relationship Strategies That Work. How To Succeed In Social As Organic Reach Falls Toward Zero“ kamen Sie zu dem eindeutigen Schluss "that brands are wasting their time, effort, and money on Facebook and Twitter", da die organische Reichweite von Facebook Posts auf Markenpages mittlerweile so gering sei, dass sich ein Engagement von Marken dort nicht mehr lohne.

Ein „Paukenschlag“? Für all diejenigen, welche sich mit der Entwicklung von Facebook in den letzten Jahren auseinandergesetzt haben eher ein folgerichtiger Schritt seitens Facebook, der seit Minimum 2012 zu beobachten ist. Doch ist Facebook als Marketing-Plattform damit tatsächlich tot? Sollten Marketer sich, wie von Forrester empfohlen, wieder dem E-Mail-Marketing zuwenden, da die Zustellungsraten (vergleichbar mit der Auslieferung der Facebook Posts) hier massiv höher sind? Oder brauchen Sie doch eine „Branded Community“? Und welche Rolle spielen dann noch – falls überhaupt – Plattformen wie Facebook, Twitter und Co? Eine detaillierte Auseinandersetzung mit der Thematik zeigt: Wer Facebook, Twitter und Co. – trotz kaum noch vorhandener organischer Reichweite – für tot erklärt, macht es sich ein bisschen einfach.

Facebook Reichweite

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Facebook: Ein unglaublich effektives Social Performance Network.

Mit seinem Wachstum – und als erster, wirklich globaler Player im Bereich der Social Networks – musste Facebook sich in den 10 letzten Jahren selbst finden und hat sich im Zuge dieses Prozesses immer wieder neu definiert. Vom Facebook der Gründertage im Jahre 2004, einer digitalen Umsetzung des seit Jahren existierenden Facebook Printformats an amerikanischen Universitäten, hin zu einem Businessmodell, welches in Gestalt eines klassischen Werbemodells Unternehmen gegen Geld seine Reichweite zur Verfügung stellt. Mit einem entscheidenden Vorteil: Niemand weiß soviel über seine Nutzer wie Facebook. Der Detailgrad und die Tiefe der personalisierten Daten ist im marketingtechnischen Sinne ein Traum. Ist der User verheiratet? Welche Interessen hat er? Welche Hobbies? Welche Produkte nutzt er? Welche Medien konsumiert er? Kaum eine Frage auf die Facebook keine Antwort hat. Und kaum eine Zielgruppe die Facebook seinen Kunden, im Sinne von Unternehmen und Marken, nicht anbieten kann. Das Facebook für den Kontakt zu dieser Zielgruppe nun Geld verlangt ist die Normalität; NICHT normal war, dass dieser Service (gefühlt) viele Jahre lang kostenlos zur Verfügung stand. Man kann also erst einmal konstatieren: Facebook ist erwachsen geworden. Es verlangt a) Geld von jedem, der seine Zielgruppen über Facebook erreichen möchte und tut dies b) auch jedes Mal. Letzteres bedeutet konkret: Es reicht nicht die Fans einer Page einmal über eine Targetingstrategie via Paid Posts gezielt einzukaufen. Als Unternehmen muss ich stattdessen jedes Mal Mediabudget investieren, wenn ich meine Zielgruppe, seien es Fans oder auch nicht, tatsächlich mittels eines Posts erreichen möchte. Ist das gerechtfertigt? Ist das gut investiertes Marketingbudget? Im E-Mail-Marketing zahlt ein Unternehmen doch nur „einmal“ (beim Capturing der Adressen) um dann seine Kunden / Interessenten „kostenlos“ erreichen zu können. Oder ist das Ganze doch etwas komplizierter?

Die E-Mail als Marketing-Tool. Schwerfällig, Ungenau, Langweilig.

Der gerade gezogene Schluss greift zu kurz. Drei Gründe warum das E-Mail-Marketing nur an der Oberfläche effizienter erscheint als Social Media Marketing via Facebook:

1. Die Datenbasis zur Zielgruppe im E-Mail-Marketing ist in der Regel deutlich dünner als die Datenbasis eines Paid Posts auf Facebook. Während ich also davon ausgehen kann, dass ich mit meinem Paid Post via Facebook genau die richtige Zielgruppe erreiche, hängt dies im E-Mail-Marketing sehr stark von der gewählten Methodik beim Capturing der Adressen ab. Doch egal welche Methode ich wähle: Niemand wird einem Unternehmen als Basis für sein E-Mail-Marketing eine solche Fülle an Informationen mitteilen wie man sie – ganz automatisch – Facebook mitteilt. Bedeutet: Der Streuverlust im E-Mail-Marketing ist tendenziell deutlich höher als der Streuverlust bei der Ansprache via Paid Posts auf Facebook – selbst wenn man bei beiden Varianten von einem gleich hohen Professionalitätslevel in der Steuerung und Anwendung ausgeht. Dies wird potenziert durch die Tatsache, dass ich bei der Nutzung von Paid Posts mit einer „sich selbst aktualisierenden“ Zielgruppe agiere, wohingegen die Datenbasis meines E-Mail-Verteilers mit jedem Tag ein Stück älter und damit ungenauer wird.

2. Die Reichweite eines Inhaltes – egal ob dieser den potenziellen Kunden via E-Mail oder Paid Post erreicht – ist eine notwendige aber nicht hinreichende Voraussetzung für Erfolg im Marketing. Forrester spielt mit Zahlen („your emails get delivered more than 90 % of the time, while your Facebook posts get delivered 2 % of the time“) und bleibt dabei doch merkwürdig an der Oberfläche. Die Aussage, dass 90 % der E-Mails das Postfach des potenziellen Kunden erreichen, sagt nichts darüber aus, ob die dort enthaltenen Botschaften auch Augen und Hirn derselben Person erreichen: Sprich Öffnungsrate der E-Mails gepaart mit Bereitschaft des Kunden die gespielten Messages zu akzeptieren und auf Grundlage dieser zu agieren.

3. Das Format: Facebook zwingt Unternehmen, aufgrund starrer Vorgaben und dem Feedback der Insights, sich fortwährend Gedanken über die Gestaltung und das Format ihrer gestreuten Inhalte zu machen: Text? Bild? Video? Wie lang darf der Text sein? Welche Geschichten müssen meine Inhalte erzählen (Stichwort Storytelling)? Diesen Zwang mag man beweinen und verteufeln. Und richtig: Er ist noch lange kein Garant für hochwertige Inhalte und ansprechende Werbung. Aber: Er zwingt zum Nachdenken und zur Weiterentwicklung. Wenn man sich dagegen Inhalt und Struktur des ein oder anderen Newsletters ansieht...

Welche Schlüsse kann man daraus ziehen?

Das Marketing via Social Networks ist alles andere als tot. Ganz im Gegensatz zur Erwartungshaltung, dass die Ansprache von potenziellen Kunden via Social Networks „kostenlos“ sei und weiterhin sein müsse.

Auch das E-Mail-Marketing ist nicht tot (man schaue sich die Zahlen zur Relevanz der E-Mail im Cross Check von Philipp Hoffrichter an) – es aber im Vergleich zum Marketing via Social Networks zu glorifizieren, halte ich aufgrund der oben genannten Gründe für einen gewagten und nicht gerechtfertigten Versuch. Denn der benötigte Invest um das E-Mail-Marketing deutscher Unternehmen auf ein professionelles und damit ebenso effizientes wie effektives Level inklusive fortlaufender Optimierung zu heben ist nicht zu unterschätzen.

Gibt es eine dritte Variante? Gar einen Königsweg? 2015 ist das Jahr des datenbasierten Social Media Marketings. Nicht auf Basis der Daten von Drittplattformen wie Facebook, Twitter, Instagram und Co. Sondern auf Basis unternehmenseigener Daten. Stichwort: Branded Communities. Diesem Thema wird sich das Institut in den nächsten Wochen noch näher widmen.

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