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Gestern hat sich ein großer Konzern aus der Deckung gewagt und sich in den direkten digitalen Dialog begeben. Nestlé, der weltweit größte Nahrungsmittelkonzern, startete seine #fragNestlé Twitter Aktion – und erntete dafür größtenteils Häme und Spott. Von Shitstorm war die Rede und von PR-Desaster. Dabei machte Nestlé das, was viele Digital-Experten fordern: Sich in den direkten Dialog begeben und Kritik aushalten.

Ging es nun gehörig schief oder war das alles eine kalkulierte Aktion? Wir vom MUNICH DIGITAL INSTITUTE bereiten die Initiative auf. Vor allem deshalb, weil wir uns im Rahmen unseres Healthcare Footprint über Monate mit den Web-Nutzern und Lebensmitteln beschäftigt haben. Dazu haben wir Alexander Antonoff, Vice Head of Corporate Communications bei Nestlé Deutschland befragt.

Hier nun unsere Aufbereitung in Perspektiven und Einschätzungen.

1) Nestlé hat so ein schlechtes Image, da kann so eine Aktion nur nach hinten losgehen. Hätte man wissen müssen.

Es gibt zwei Blickrichtungen. Die erste ist, dass ein Unternehmen zunächst seine Reputation auf solch ein Niveau bringen muss, dass es überhaupt in der Lage ist, einen sachlichen Dialog im Web zu erzeugen. Die andere Sichtweise ist, dass genau durch solch aufmerksamkeitsstarke Aktionen aktiv an der Reputation gearbeitet wird. Nicht etwa dadurch, dass man durch geschickte Antworten ad hoc das Image dreht. Vielmehr dadurch, dass man sich einfach aus der Deckung wagt und dadurch einen gewissen Respekt erarbeitet. Nach dem Motto: Wer sich so offen stellt, kann ja nicht nur Leichen im Keller haben.

Ein Blick in unseren Healthcare Footprint zeigt, dass die Online-Reputation von Nestlé gerade im Social Web die schlechteste der Branche ist. Nun geht es Marktführern oft so, dass sie herhalten müssen für eine gesamte Branchenkritik. Dennoch ist es auffällig, wie negativ die Facebook-Kommentare bei Nestlé sind. Insofern war das Echo auf Twitter vorhersehbar.

Healthcare Reputation Lebensmittel


EINSCHUB - Fragen an Alexander Antonoff, Vice Head Corporate Communications bei Nestlé Deutschland

Sie haben den offenen Dialog auf Twitter gesucht. Warum in einem Kanal, der für die Endverbraucher-Kommunikation in Deutschland keine wirklich große Relevanz besitzt?
"Dies war keine Entscheidung für oder gegen Twitter. Twitter ist Teil der übergreifenden Entscheidung, für Interessierte transparent und erreichbar zu sein. Ob über Twitter oder per Mail, Facebook oder am Telefon."

Sie haben #fragNestlé als Trending Topic gekauft, damit die Aufmerksamkeit erhöht. Warum?
"
Wir sind davon ausgegangen, dass es bereits am Tag der Ausstrahlung zu Medienberichten über den „Markencheck“ kommen wird. Hier wollten wir parallel unsere Dialogbereitschaft signalisieren."

Man würde vermuten, dass Sie auf einen PR-Effekt setzen. Von Twitter ist das Thema nun aber stark negativ in die redaktionellen Medien gerutscht. Haben Sie sich verkalkuliert?
"
Entscheidend war und ist für uns, Dialogbereitschaft und Transparenz zu signalisieren. Wir wollen einem berechtigtem Informationsbedürfnis nachkommen. Wenn dies kritisiert wird, dann sind wir auch hier für konstruktive Anregungen offen."

Wie sieht das Team hinter dem Twitter-Account aus? Wie läuft die Beantwortung ganz praktisch?
"
Selbstverständlich haben wir unser Team verstärkt, da wir im Umfeld des Markenchecks mit einer stärkeren Nachfrage gerechnet haben."

Hat Sie der Markencheck am Abend in der ARD zu diesen Schritt bewogen? 
"
Dies ist Teil der generellen Entscheidung während der ganzen Dreharbeiten des WDR den Film offen und transparent zubegleiten."

Warum starten Sie #fragnestle genau am Tag des Markenchecks und nicht etwas vorher oder danach?
"
Weil wir genau an diesem Tag mit einer entsprechenden Vorberichterstattung und einem entsprechendem Informationsbedarf gerechnet haben."

Was ist ihre Bilanz nach dem ersten Tag? Gab es wirklich ernsthafte Fragen oder doch eher Provokationen? 
"
Es gab und gibt natürlich beides."

Sie haben einen FragNestlé Bereich auf Ihrer Website, auf den Sie aus Twitter heraus immer wieder verweisen. Dort sind aber nur vorgefertigte Antworten. Warum haben Sie den Bereich nicht für den Dialog geöffnet, so wie es bspw. McDonalds macht. 
"
Die zentralen Orte für den Dialog sind für uns Facebook und Twitter. Unsere Website ist die zentrale Informationsplattform, die laufend aktualisiert wird."

In unserem Healthcare Footprint sagen wir, das Nahrungsmittelhersteller - und hier gerade Nestlé - stärker in die online-Reputation investieren müssen. Kommt noch was?
"
Transparenz und Dialog dienen in erster Linie dem berechtigten Informationsbedürfnis von Interessieren und Verbrauchern. Reputationssteigerung als Selbstzweck ist von Beginn an unglaubwürdig."

 


 

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2) Twitter ist kein Endverbraucher-Kanal in Deutschland. Also eine reine PR-Aktion.

Fakt ist: Twitter ist kein wirklich wichtiger Kanal für die Endverbraucher-Kommunikation in Deutschland. Allein in den öffentlichen sichtbaren Beiträgen ist Facebook für Ernährungsthemen dreimal so wichtig. Auf der anderen Seite ist der Einfluss von Twitter-Themen auf die Massenmedien überproportional bedeutsam. Twitter ist bei vielen Redaktionen so etwas wie der Geigerzeiler des Social Webs. Will man also gerade gegenüber den in Deutschland nach wie vor wichtigen Massenmedien etwas vermitteln, dann ist Twitter ein geeigneter Kanal. Dann kann auch die fehlende Relevanz für die Endverbraucher als Vorteil gesehen werden, denn evtl. will man bewusst den direkten Dialog mit dem Verbraucher meiden, gleichzeitig aber dialogbereit wirken. Dass Nestlé #fragNestlé als Trending Topic kaufte, ist ein Hinweis darauf, dass man bewusst auf einen PR-Effekt gesetzt hat.

Mit Blick auf die auch mediale Resonanz muss aber konstatiert werden, dass diese Rechnung zumindest im ersten Schritt nicht aufging. Das Echo war gerade in den Redaktionen zu großen Teilen negativ. Womöglich ist dies dennoch kalkuliert mit Blick auf eine mittelfristige Strategie. Dann aber müsste in jedem Fall mehr kommen als die singuläre #fragNestlé Twitter Aktion.

3) Bei solchen Aktionen fragt doch eh niemand wirklich sachlich. Das meiste sind Provokationen.

Lassen wir zunächst einmal die Daten sprechen:

Hier zeigt sich deutlich, dass es mit 60% mehr als doppelt so viele Provokationen wie ernst gemeinte Fragen gibt. Begründete Meinungen (dazu zählen z.B. Verweise auf Artikel zu #fragNestlé) sind mit 15% am wenigsten vertreten. Bei der Analyse hat sich hier zudem gezeigt, dass sich ein Großteil der Provokationen um das Thema "Wasser" dreht. Schon seit längerem ein Krisenthema bei Nestlé.

Dazu bleibt festzuhalten: Eine größere Kritikwelle (auch Shitstorm) bewusst in Kauf zu nehmen, um überhaupt dialogfähig zu werden, kann eine Taktik sein. Solche Wellen kommen mit Wucht, aber sie glätten sich eben auch recht schnell. Mit dem Argument, sich zu stellen und offen für Kritik zu sein, lässt sich dann durchaus digital kommunizieren. Wichtig ist es nur, Argumente zu haben, die perspektivisch die Debatte versachlichen und das Unternehmen nicht durchweg gefährden. Dies darf für Nestlé mit Blick auf Krisenthemen wie Wasser, Palmöl und Kinderarbeit zumindest als große Herausforderung eingestuft werden. Dialog im Social Web kann hier keine Lösung bringen, lediglich flankierend etwas beitragen. Die großen Themen aber müssen auf Unternehmensebene gelöst werden. Nestlé muss sich darauf einstellen, dass das transparente Web so viel Druck macht, dass man ganz grundsätzliche Entscheidungen zukünftig anders trifft. Die öffentliche Meinung stellt einen zunehmenden Wert für Unternehmen dar, der abgewogen werden muss mit den Schwachstellen in den Unternehmen.

4) #fragNestlé wurde taktisch eingesetzt, um am Tag des ARD Markenchecks den Druck im Vorfeld schon etwas abzufedern.

Das Timing lässt dies vermuten. McDonalds hatte in der Vergangenheit einen ähnlichen Weg gewählt. Damals wurden die Kunden auch über die reichweitenstarke Facebook-Seite aktiv auf dem Markencheck hingewiesen. Es wurde kommuniziert, sich der Kritik bewusst zu stellen. Das Ergebnis war eine weniger aufgeregte Diskussion. Allerdings war der Markencheck für McDonalds damals weniger kritisch als der erste Teil zu Nestlé gestern in der ARD (2. Teil folgt kommende Woche), der in Teilen doch eine mit gewissem Aufwand und als investigativ einzustufende Reportage darstellte, die Nestlés Krisenthemen recht schonungslos aufdeckte.

Nach unserer Einschätzung war dieses Timing zu knapp gewählt. Es hätte Nestlé vermutlich mehr geholfen, ein paar Tage früher zu starten, um die Temperatur nicht auf dem Siedepunkt zu haben zum Start des Markenchecks – auch im Sinne des Aufkommens und der schnellen Beantwortung der Fragen. Zudem hätte man dann etwas Zeit gehabt, das Feedback aufzubereiten, in den Kontakt mit den Medien zu gehen, um dann die Welle rund um den Markencheck etwas kleiner halten zu können.

5) Eine eigene Dialog-Plattform wäre sinnvoller.

Es muss zumindest die Frage gestellt werden, warum Nestlé mit einem inhaltlich stark gefüllten Webauftritt (Ernährungsstudio, etc.) und einem "frag Nestlé"- Web-Bereich mit Twitter einen Kanal wählt, in dem die Beantwortung von Fragen durch die Zeichenbegrenzung so schwierig ist. Einen Großteil der Fragen beantwortete Nestlé letztlich auch mit dem Verweis auf vorgefertigte Antworten auf der FragNestlé Website. Nachhaltiger wäre in unseren Augen zumindest ein begleitender dialogorientierter Bereich auf der eigenen Website – gerade auch um die Nutzer abzuholen, die ihre Fragen über Google eingeben. Auf Twitter bleibt der Dialog doch nur einem sehr kleinen und speziellen Ausschnitt an Nutzern vorbehalten. Möchte Nestlé ernsthaft und durchgängig in den Dialog mit Verbrauchern einsteigen, wird Twitter nicht reichen.

Als PR-Kanal hat Twitter die schon beschriebene Rolle. Insgesamt wirkt die #fragNestlé Aktion für uns durchaus mutig, aber doch etwas wenig vorbereitet und rein vom Timing her nicht ideal. 


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