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Interview mit Stefan Oßwald, Senior CRM Manager bei mytheresa.com zu Kundenbindung in digitalen Zeiten, Hypes und Social Data.

Stefan, Social CRM ist eines der Buzzwords der digitalen Zeit. Was verstehst Du darunter?

"Social CRM ist in meinen Augen ein strategisches Add-On zum bestehenden CRM-Toolset. Es dient der Ausweitung der Maßnahmen auf Social Media unter Berücksichtigung der dort vorhandenen Daten. Wenn man die klassischen Disziplinen betrachtet, ist es für mich eine Mischung aus Dialogmarketing und CRM."

Es wird in Deutschland zwar viel über Social CRM gesprochen, aber es gibt kaum Cases. Woran liegt das?

"Möglicherweise liegt es daran, dass diejenigen, die viel darüber sprechen, wenig machen. Auf der anderen Seite sind diejenigen die machen, aber nicht so viel darüber reden.

Natürlich gibt es die bekannten „Telekom hilft“, „Deutsche Bahn“ und „Kabel Deutschland“ Cases. Diese sind für Außenstehende schön greif- und nachvollziehbar. Auch genießt der Support bei solchen Unternehmen eine größere Aufmerksamkeit bzw. hat einen anderen Stellenwert als bei vielen KMU. Ebenfalls ist die Anzahl der Kunden bei diesen Unternehmen so hoch, dass sich der Invest in eine Social CRM-Strategie lohnt. Die Theorie ist wie bei vielen Dingen auch im Social CRM viel einfacher als die Praxis. Und für ein „Wir probieren es mal aus“ haben die wenigsten Unternehmen das Budget, zumal hier die Strategie auch langfristig angelegt sein sollte, im Gegensatz zu einer PR- oder Marketing Maßnahme, die zeitlich begrenzt und nach Abschluss als Case geeignet ist."

Wo liegen hierzulande die größten Hürden in Deinen Augen? Gibt es deutsche Spezifika?

"Die größte Hürde ist meiner Meinung nach die rechtliche Seite der Medaille. Was nützt mir die tolle neue Social Welt, wenn ich die dort vorhandenen Daten nicht richtig nutzen kann, weil sie nicht, so wie ich es mir wünsche, nutzen darf? Natürlich bekomme ich dort theoretisch wahnsinnig viele Informationen über meine (potenziellen) Kunden – wenn ich von diesen jedoch nicht die explizite Erlaubnis zur Speicherung und Verarbeitung bekomme, hilft mir das nur bedingt.

In Deutschland haben wie eines der schärfsten Datenschutzgesetze und auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sorgt dafür, dass wir im CRM größere Hürden zu bewältigen haben als beispielsweise die Kollegen in den USA. Die Gesetzeslage hierzu finde ich auch gut.

Jedoch müssen Unternehmen hierzulande dem Kunden verständlich erklären, warum sie welche Daten von ihm speichern müssen oder wollen. Das Double Opt-In hat der Kunde mittlerweile gelernt und verstanden. Wenn es um die Daten in sozialen Medien geht, haben wir gerade in Zeiten der Überwachungsskandale noch einen langen Weg vor uns, den Kunden davon zu überzeugen, dass wir mit diesen auch vertraulich umgehen."

Wo siehst Du das größere Potenzial in sozialen Medien – in der Gewinnung neuer Kunden oder in der Steigerung der Kundenbindung und damit Verhinderung des Absprungs?

"Puh, das lässt sich schwer beantworten, da das extrem von der jeweiligen Branche abhängt. Auf der einen Seite kann ich potenzielle Neukunden sehr gezielt targeten, auf der anderen habe ich die Möglichkeit direkt mit den bestehenden Kunden zu kommunizieren. Das hilft mir wiederum, die Kundenbindung zu stärken oder in einigen Fällen den Churn zu vermeiden.

Vom Aufwand her betrachtet ist die Neukundengewinnung sicher einfacher, da ich hier viel automatisiert laufen lassen kann."

Kundenbindung ist immer auch eine Frage echter Mehrwerte für die Kunden. Wo können in digitalen Zeiten solche Mehrwerte liegen?

"Zu einem Großteil liegt der Mehrwert darin, dass das Kundenbedürfnis ala  „Ich will alles, überall und sofort“ befriedigt werden kann. Unternehmen können dort sein, wo der Kunde sich aufhält, zeitnah auf seine Anliegen eingehen und diese ggf. auch unbürokratisch bearbeiten."

Für viele ist Facebook DER Kanal für Service und Kundenpflege. Deine Einschätzung?

"Auch hier hängt es sicherlich davon ab, über welche Branche wir reden und wie groß der Service- und Pflegeaufwand ist.

Sicherlich: Hier sind die meisten Menschen im Netz versammelt und daher macht es auf den ersten  Blick auch für Unternehmen Sinn, hier präsent zu sein. Allerdings muss ich mich als Unternehmen auch fragen: Ist denn die kritische Masse meiner Kunden hier und gibt es die Plattform her, sich über meiner Produkte auszutauschen. Wie hoch ist der Service-Aufwand. Muss ich mit dem Kunden evtl. Daten und Informationen austauschen, die sensibel sind und von denen ich nicht möchte, dass sie auf den Servern von Facebook liegen? Und bietet mir Facebook überhaupt das Toolset, welches ich für ordentlichen Service benötige?"

Stichwort Permission Management, wo stehen wir heute und wie wird das in Zukunft aussehen?

"Aktuell ist es häufig so, dass Unternehmen ein, zwei Permission-Flags je Kunde setzen. Ich darf ihn anschreiben (Mail/ Offline) oder nicht. Hier werden in Zukunft jedoch viele weitere hinzukommen, da es je keine „Social Media“-Permission als solche gibt, sondern jede Plattform einzeln behandelt und vom Kunden „freigegeben“ werden muss. Das bringt eine erhöhte Komplexität bei der Gewinnung der Permission sowie der Historisierung der Freigaben mit sich. Hier sind wir meiner Meinung nach jedoch noch am Anfang."

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Aus Deiner Erfahrung: Wie sensibel sind die Nutzer mit ihren Daten? Welche Daten ist der Kunde bereit, zu geben? Und wann ist er bereit, diese zu geben?

"An erster Stelle natürlich die Daten, die zur Erbringung der Leistung notwendig sind. Geht es um zusätzliche Informationen, wie z.B. Interessen etc. hängt es stark von der Incentivierung ab. Und natürlich von der „Verpackung“ der Informationsabfrage.

Bei Daten aus Social Media ist meine Erkenntnis aktuell vor allem, dass die Nutzung von Social-LogIns rückläufig ist. Diese sind natürlich immer ein schöner Weg für Unternehmen, zusätzliche Datenfreigaben einzuholen und für die Kunden auch recht bequem – scheinen aber zumindest in Deutschland nicht zu funktionieren."

Siehst Du aktuell eine wirklich stimmige technische Lösung für die Migration von sozialen Nutzerdaten in interne CRM Systeme? Oder neuartige Systeme, die alles zusammenbringen?

"Die großen Player auf dem Markt, wie Salesforce, SugarCRM etc. haben da schon ordentliche Möglichkeiten an Bord. Allerdings sind diese Lösungen nicht für jedes Unternehmen erschwinglich und man hört immer häufiger, dass die Lösung ein eigener Datamart ist und somit die Daten inhouse gehalten werden. Alle weiteren Features der professionellen CRM-Tools können dann modular über externe Dienstleister und Tools angedockt werden. Letztendlich hängt es jedoch auch immer von den Bedürfnissen der Unternehmen ab. Was man nicht aus den Augen lassen sollte ist die immense Datenmenge, die durch Social Media erzeugt wird – die Filterung muss auch hier wieder über einen professionellen Dienstleister vorgenommen und in das System eingespeist werden. Ein System für alles sehe ich ehrlich gesagt nicht und die Komplexität zeigt auch, dass hier eine perfekte all in one-Lösung eher unrealistisch oder nicht bezahlbar ist."

Mal rein von den Kosten betrachtet, was scheint zukünftig effizient, was verliert an Bedeutung?

"Ich glaube stark an die modulare CRM-Infrastruktur mit einer generalistischen Kompetenz im Unternehmen. Ich kaufe mir also nicht mehr den alleskönnenden Boliden, den ich in seinem Umfang nie ausreize, sondern nur die Teile, die ich wirklich benötige. Diese aber von Spezialisten und jeweils auf die anderen Komponenten abgestimmt. Die Daten, also der Treibstoff des Ganzen, liegen bei mir im Unternehmen und ich kümmere mich um die Koordination. Das führt jedoch auch dazu, dass ich ein tieferes Verständnis für die einzelnen Komponenten benötige."

Aktuell dreht sich alles um Content Marketing. Welche Bedeutung hat Content für Social CRM?

"Minus mal Minus ergibt Plus. Was aber wird aus Buzzword mal Buzzword?"

Wie wird sich das Thema in deinen Augen entwickeln?

"Wie bereits erwähnt stehen wir hier noch am Anfang. Jahrelang hatten Unternehmen nur die Postadressen ihrer Kunden. Dann kamen E-Mail, Interessen und Recommendation-Engines. Mit Social Media eröffnet sich nun ein neuer gigantischer Datenpool. Ich denke, hier wird es in naher Zukunft rechtlich klarere Regeln geben, so dass sich gewisse Standards für die Generierung von Permissions etablieren. Weiterhin glaube ich daran, dass Kunden im Umgang mit ihren Daten weniger restriktiv, dafür aber bewusster agieren. Als Treiber hinter dem ganzen müssen natürlich die Unternehmen stehen. Und somit steht ein Wort über dem ganzen, welches schon über ganz vielen Spezialdisziplinen stand, als diese sich in dem jungen Stadium befunden haben: Professionalisierung."

 

Vielen Dank, Stefan, für das ausführliche Interview.  

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