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Newsletter: Technisch alles wie früher? Nicht ganz, aber fast.

E-Mail-Kampagnen / Newsletter sind nicht erfolgreich? Eine Öffnungsrate von 25% ist schlecht? Eine Klickrate von nur 4% ist nicht ausreichend?

Mitnichten! Allein diese beiden Werte sind überdurchschnittlich – sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. (siehe auch Mailworx-Studie 2014) Nur wie kann die Technik diese Zahlen noch verbessern?

Modernes E-Mail-Marketing = moderne Technik?

Öffnungsraten wie Klickraten eines Newsletters sind nicht nur von dessen Inhalt abhängig – sondern auch von der zugrunde liegenden Technik. Die Newsletter-Technik nimmt also auf den Erfolg einer E-Mail-Kampagne erheblichen Einfluss. Aber genau diese Tatsache kann bei E-Mail-Kampagnen zum großen Problem werden. Denn Newsletter wurden und werden nach wie vor mit einfachsten Elementen technisch umgesetzt. Die technischen Möglichkeiten für Newsletter entwickeln sich wie auch die E-Mail-Programme, von denen sie abhängen, nur träge und in sehr kleinen Schritten. Dabei können Newsletter von fast täglichen Neuerungen, wie sie in der Webprogrammierung vorkommen, nur träumen. Generell werden Newsletter in vielerlei Hinsicht weiterhin ähnlich programmiert wie früher - seit 1999 hat sich hier also nicht viel geändert.

Der Grund dafür liegt wie bereits erwähnt in der technischen Aufstellung der E-Mail-Programme. Denn die meisten verstehen nur grundlegende Fähigkeiten moderner HTML-Möglichkeiten - und so stellen selbst die einfachsten CSS-Eigenschaften häufig schon ein großes Problem dar. Sobald es beispielsweise um Bewegtbild oder Animationen geht, stoßen die Programme an die Grenzen ihrer Möglichkeiten. Eine Besserung ist kaum in Sicht – denn die technische Entwicklung in der E-Mail-Programmierung ist schlicht kaum vorhanden.

Newsletter werden also auch heute noch immer so programmiert wie früher: Tabellenlayouts, Inline-Style-Eigenschaften, keine medialen Inhalte und alles was schön, modern und Conversion-fördernd sein könnte, ist und bleibt tabu.

Mit Cheat Sheets an die Technik

Die Webseite „Campaignmonitor“ hat eine sehr schöne, nützliche und sinnvolle Übersicht über die CSS-Unterstützung für viele unterschiedliche E-Mail-Clients erhoben. Ohne solche Cheat-Sheets würden unsere heutigen E-Mail-Kampagnen teilweise noch älter wirken, als sie es ohnehin schon tun.

Ausschnitt: (Quelle: https://www.campaignmonitor.com/css/)

Es lässt sich schnell feststellen, dass beispielsweise Responsive-Funktionen nur von wenigen Mail-Clients tatsächlich akzeptiert und angenommen werden. Doch jedes Programm hat so seine eigenen Tücken: Google Mail kann beispielsweise Funktionen wie <style> in <head> (also CSS-Elemente im Headerbereich der E-Mail nicht verwerten. Das iPhone sorgt dafür selbst bei der Schriftgröße für eine Ausnahme und zeigt als kleinste mögliche Schriftgröße 13px an – somit ändert es einfach die Ansicht der Schriftgröße. Outlook lässt hingegen Hintergrundbilder nicht zu und verhindert somit insbesondere im B2B-Bereich – in dem Outlook als Mail-Programm sehr weit verbreitet ist - diese gestalterische Möglichkeit. Die Wiederholung eines Elements (bspw. einer Schattierung bei einem längeren Newsletter) kann zum Beispiel in Outlook ebenfalls nicht angezeigt werden. Entscheidet sich der Texter eines Newsletters für längere Texte, entstehen so schnell unschöne Lücken.

Diese Beispiele nicht unterstützter Funktionen und Techniken könnten wir noch lange weiterführen – es lässt sich schnell feststellen, dass entweder ein umfangreiches Know-How für eine zufriedenstellende Lösung von Nöten ist, oder schlicht: 

Testen, testen, testen. (und das in allen Devices) 

Jegliche moderne Idee, ausgefallene Strategie und schöne Darstellung im Newsletter muss auch heute weiterhin vielfach getestet werden um eine korrekte Ansicht zu garantieren. Vor allem aber sollten die technischen Gegebenheiten der Zielgruppe vorher klar bekannt sein. Welche Devices nutzt die Zielgruppe tatsächlich und was kann gewagt werden oder nicht?  Technik-Kurzcheckliste für erfolgreiche Newsletter:

  • Abstände immer mit einem Außenabstand (margin) gestalten
  • Keine Hintergrundgrafiken verwenden
  • Font Informationen immer ausschreiben (font-size, font-weight, font-family)
  • Immer Hexa-Farbwerte verwenden (#ffffff)
  • Für jedes neue Element, ob Überschrift (H1,H2,…) oder eine Tabellenzelle immer sämtliche CSS-informationen neu eingeben (eine Vererbung ist nicht sicher!)
  • Beachten, dass grafische Elemente nicht immer wiederholt werden können und evtl. Lücken entstehen
  • Maximalbreite des Newsletter beachten: maximal 600px, besser wären 550px.
  • Text-Version beachten, denn nicht alle Kunden haben die HTML-Ansicht aktiviert
  • Call-To-Actions müssen auch ersichtlich sein, wenn die Bilder nicht automatisch geladen werden.

 

Spam-Fallen vermeiden

Achten Sie darauf, über welchen Provider Sie Ihre Newsletter verschicken. Denn sind die versendenden Server bereits auf einer Blacklist, brauchen Sie den Newsletter erst gar nicht mehr versenden. Der sogenannte Senderscore wird daher immer relevanter. Mailboxprovider wie zum Beispiel Yahoo, web.de oder Google, analysieren klar ein Versandverhalten des Absenders, gleichen es mit eigens entwickelten Spamkriterien ab und teilen diese Informationen dann auch mit anderen Teilnehmern. Laut der Studie „Der Sender Score Benchmark Report 2014“ entscheidet teilweise ausschließlich der Senderscore, in welchem Ordner eine E-Mail landet. (Kleiner Hinweis: Ein Senderscore von mindestens 90 sollte das Ziel sein, obwohl selbst seriöse Absender teilweise lediglich einen Senderscore von 71 bis 80 haben und selbst hier landen tatsächlich nur noch ca. 58% der versendeten Newsletter / E-Mails im gewollten Posteingang.) In diesen Senderscore fließen natürlich auch Beschwerden von Lesern und Bounce-Rates von Mailings ein. Je weniger und unregelmäßiger Sie Ihre Empfängerlisten also bereinigen, desto schneller erhalten Ihre Absender-Kriterien einen schlechteren Senderscore. 

Tipp für ein sinnvolles Testtool: http://www.cyren.com/ip-reputation-check.html

Was ist nun aber neu und grundlegend für erfolgreiche Kampagnen im E-Mail-Marketing? 

Es wird diskutiert ob die Personalisierung Einfluss auf die Öffnungsrate hat. Die Aufbereitung von passenden und individuellen Themen bezogen auf einzelne Benutzer führt hingegen faktisch zu den besten Ergebnissen. Diese Aufbereitung von sog. Smart Data ist jedoch bei den wenigsten Unternehmen Teil des E-Mail-Marketings. Ein blindes Versenden von Mailings ist auch heute noch weitgehend üblich.

Wenige Unternehmen verwenden beispielsweise moderne Methoden des A/B-Split-Testings oder des Real-Time-Trackings. Wie im Cross-Check des MUNICH DIGITAL INSTITUTE festgestellt wurde, messen lediglich 50% der Unternehmen tatsächlich den Erfolg ihrer Kampagnen, von diesen aber nur 20% mehr als die Zustellungsrate. Die Annahme, dass die wenigsten Unternehmen ihren Datenbestand so weit aufbohren, dass sie tatsächlich die richtigen Informationen an die richtigen Empfänger senden, ist somit nicht weit hergeholt. Die Präferenzen der Kunden werden also meist nur mit simplen Fragen erhoben und im Idealfall dann auch tatsächlich bedient. Dennoch sind moderne CRM-Tools die einzige Methode, Herr der Daten bei E-Mail-Kampagnen zu werden und die einzige Möglichkeit, in Zukunft für erfolgreiche Kampagnen zu sorgen.

Neu sind somit im E-Mail-Marketing mal wieder nicht die Technik, sondern die technischen Möglichkeiten des Trackings und der Datenaufbereitung.

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Das Tracking – absolut grundlegend für eine Erfolgsbewertung und um zukünftige Newsletter zu verbessern

Moderne Tools ermöglichen die wichtigsten Auswertungen grundsätzlich von Haus aus: die angezeigte Öffnungsrate direkt nach Versand lässt Rückschlüsse auf die Qualität der Betreffzeile zu. Die Klickrate selbst (wie häufig wurde ein Link innerhalb eines Newsletters tatsächlich angeklickt?) erlaubt Rückschlüsse auf die Themenrelevanz. Das detaillierte Tracking der Empfängerreaktionen lässt anschließend eine erste Segmentierung zu.

Doch die Tools tracken grundsätzlich die Userinteraktion nur bis zum tatsächlichen Klick auf einen Link. Für ein umfassendes Tracking muss das verwendete Tool anschließend entsprechend mit Webanalysetools wie zum Beispiel Google-Analytics verknüpft werden. Denn erst dann kann verfolgt werden, ob der User tatsächlich eine gewünschte finale Interaktion durchführt, wie zum Beispiel einen Kauf, eine Anmeldung oder eine gewisse Aufenthaltsdauer.

Hier werden Verlinkungen mit eindeutigen und überprüfbaren Parametern erweitert. Diese Informationen wie Kampagnenname, Kampagnenmedium und die Kampagnenquelle können anschließend genau analysiert werden. Google stellt natürlich auch hierfür ein ideales Tool zur Verfügung (hier mehr erfahren: Tool zur URL-Erstellung) 

Mit dem richtigen Tool können somit die über einen Newsletter erfolgten Besuche ideal analysiert werden. Google Analytics beispielsweise zeigt diese Ziel-Conversions in einem eigenen Bereich an. Analyiserbar sind somit Klickpfade, Seitenverweildauer und Absprünge. Und weiter reichende Daten, wie zum Beispiel der Umsatz pro Empfänger, können so schlussendlich gemessen werden. (Hinweis: auch die indirekten Conversions, die also erst zu einem späteren Zeitpunkt erfolgen, können hiermit gemessen werden).

Die Möglichkeiten des Trackings sind recht eindeutig:

  • Warenkorbabbrecher können gezielter angeschrieben werden.
  • Aktive Kunden erhalten besondere kleine Geschenke oder Angebote
  • Remarketing-Aktionen werden durch gutes Tracking realistisch, planbar und sinnvoll

Bleibt der Erfolg der E-Mail-Kampagne hinter den Erwartungen, sollten dringend Fragen gestellt werden:

  • Ist der Betreff ideal und regt er zum Öffnen an?
  • Sind meine Inhalte wirklich gut und interessant?
  • Ist das Design ansprechend und wird es richtig angezeigt?
  • Bietet die E-Mail einen wahren Mehrwert?

Alle Studien haben einen Fakt gemeinsam. Sie sind meist nur für eine Branche, eine bestimmte Zielgruppe oder ein bestimmtes Alter valide. Setzen Sie sich also Ihre eigenen Ziele und optimieren Sie anschießend Ihre Kampagnen Schritt für Schritt und verbessern Sie Ihre eigenen Zahlen.

Und wie sieht es mit Responsive aus? 

Laut einer Umfrage des Anbieters emailtooltester.com ist eine der größten Schwierigkeiten für Unternehmen die Optimierung der Newsletter für mobile Endgeräte und damit die responsive Gestaltung der E-Mail. Wichtig ist das besondere Leserverhalten bei Mails auf dem Smartphone. Die wichtigste Message an dieser Stelle: Die Aufmerksamkeitsspanne ist häufig sehr gering. Ziel muss es demnach sein, in kürzester Zeit die wichtigste Message oder die Möglichkeit einer Interaktion zu ermöglichen. Responsive Ansichten sind Pflicht, schließlich öffnen laut der kürzlich veröffentlichten Mailworx Studie 2014 bereits 18% der Nutzer ihre E-Mails auf dem mobilen Gerät. Siehe auch den Fachartikel von Heike Scholz.

Die Tools

Von diesen gibt es viele und täglich neue auf dem Markt. Die wichtigsten Tests haben in jedem Fall die Tools bestanden, die nun auch schon länger auf dem Markt sind und das Erstellen von Newslettern um ein Vielfaches vereinfacht haben:  Mailchimp | Newsletter2Go | CleverReach | Clever Elements | Optivo.de | GraphicMail | Evalanche | u.v.m.  

Eine detaillierte Übersicht über Vorteile und Informationen, ist hier zu finden: http://www.emailtooltester.com/newsletter-tools

Technisch - fast alles wie immer

Die Programmierung muss mit Bedacht eingesetzt werden und entsprechend funktional bleiben. Das Tracking und die dahinterliegenden technischen Möglichkeiten müssen sinnvoll eingesetzt werden und die anschließende Analyse muss regelmäßig und strategisch erfolgen. Der Technische Aspekt bei E-Mail-Kampagnen wird allzu oft vernachlässigt und stiefmütterlich behandelt. Es bleibt also dabei: testen, testen, testen und alte Methoden verwenden.

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