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Social CRM: Eine Begriffserklärung

Social CRM rückt zunehmend in den Fokus der digitalen Kommunikation. Es geht um veränderte Ansprüche der Kunden, deren Daten, alternative Servicemöglichkeiten und auch neue Verkaufswege.  Die Diskussion um Kundenbindung und Kundenkommunikation ist zu Teilen verwässert, weil letztlich alles in der digitalen Kommunikation mit dem Kunden unter Social CRM subsummiert werden kann.

An dieser Stelle sind ein paar grundlegende Einführungen und eine klare Einordnung des Begriffs Social CRM notwendig.


Welches Ziel verfolgt CRM?

Das Management der Kundenbeziehung ist für ein Unternehmen von zentraler Bedeutung. Im Kern geht es immer darum, dem Kunden das Angebot zu machen, das er braucht oder sucht und ihn nach Kauf eines Produkts oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung an das Unternehmen zu binden. In Zeiten gesättigter Märkte und zunehmend weniger Differenzierung fällt der „Bestandskunden-Pflege“ eine immer wichtigere Bedeutung zu, da die Gewinnung neuer Kunden schwieriger und aufwändiger wird. Ein zufriedener Kunde baut gegenüber dem Anbieter eine Loyalität auf, die eine gesunde Basis für den Verkauf weiterer Produkte oder Dienstleistungen ist.

Überblick: Die Customer Journey

Wichtig ist an dieser Stelle die Unterscheidung von CRM-Systemen und CRM-Abteilungen mit ihren sehr konkreten Rollen – und einer ganzheitlichen Customer Relationship Management Denke im eigentlichen Wortsinn. Diese umfasst dann auch weitere Fachabteilungen. Ab hier wird CRM unter diesem ganzheitlichen Ansatz verstanden.

Das Customer Relationship Management richtet sich an der Customer Journey aus. Diese besteht im Kern aus 5 zentralen Phasen:

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Die Schaffung von Aufmerksamkeit ist klassische Domäne des Marketings. Das bleibt auch in digitalen Zeiten so. Dieser Bereich läuft zumeist autark und unabhängig vom CRM.

Kaufanbahnung und Verkauf sind Themen, die in den Vertriebs- und Sales-Abteilungen liegen. Diese sind mit Blick auf CRM-Daten insofern aber relevant, dass es darum geht, durch Wissen um Kunden und ihre Bedürfnisse die richtigen Angebote zu machen. Mit der Digitalisierung einher geht eine stärkere Individualisierung in den Service- und Kaufprozessen. Zudem geht es immer auch darum, an Bestandskunden zu verkaufen.

Service/Kundenbindung sind mit Blick auf die einführenden Bemerkungen für CRM von zentraler Bedeutung. Hier entscheidet sich, ob der Kunde nach dem Kauf zufrieden ist und sich an das Unternehmen bindet. Je länger der Kunde bleibt und je loyaler er ist, um so mehr Wert besitzt er für das Unternehmen. Als Käufer wie als Empfehler.

Die Kündigung ist das Ende der Kundenbeziehung. Für das CRM bleibt in dieser letzten Phase noch teilweise die Chance, den Kunden über Serviceleistung oder konkrete Angebote zu halten. Hierfür gibt es bei großen Unternehmen mit laufenden Vertragsmodellen spezielle Kündigungsmanagement (Rentention)-Abteilungen.

Das klassische CRM

Das klassische CRM leistet Dienste auf zwei Ebenen:

1. Management der Kundendaten: Hier geht es um Tools
2. Management des Kundenkontakts: Hier geht es um Kanäle

Im Bereich der Kundendaten gibt es zahlreiche Anbieter von CRM-Systemen, die an dieser Stelle nicht weiter besprochen werden. Fakt ist, dass diese Systeme zukünftig um neue eher soziale Kundeninformationen ergänzt werden. Im Ergebnis wird ein besseres Wissen um den Kunden stehen, auch wenn die Erhebung, Nutzung und Filterung relevanter Daten und die sich daraus ableitenden Maßnahmen eine nicht zu unterschätzende Herausforderung darstellt.

Im Bereich des Kundenkontakts verfügt der CRM-Bereich über etablierte Kontaktstellen, die man in Inbound und Outbound aufteilt. Während das Unternehmen beim Inbound im Regelfall zum Reagieren gezwungen ist – Serviceanfragen, Kündigung – hat es im Outbound das Ziel, aktiv an den Kunden zu verkaufen.

Bisher galt im Inbound die Regel, dass man dann reagiert, wenn eine konkrete Anfrage vorliegt. Diese konnte über Telefon, Chat, Mail, Formular oder Post an das Unternehmen gerichtet sein. Im Outbound (oder auch Direktmarketing) arbeiten Unternehmen auch heute noch klassisch über Call-Center, Mailings oder auch Post gegenüber Bestandskunden. Im Outbound-Marketing gegenüber potenziellen Neukunden gibt es dann ein riesiges Feld an Möglichkeiten.

Zusätzlich bieten immer mehr Unternehmen ihren Kunden Loyalty-Programme. Dies ist die klassischste aller Kundenbindungsmaßnahmen, die direkt an den Kauf gekoppelt ist.

Nach diesen Basics bleibt heute festzuhalten: Die Zeiten haben sich geändert. Ein ganzheitliches und erfolgreiches Customer Relationship Management muss mehr leisten. Es kann nicht mehr nur reagieren oder aktiv verkaufen. Es muss an allen relevanten Kontaktpunkten Kontakt zum Kunden aufnehmen und managen. Die Gründe sind vielschichtig und liegen zum Großteil in der Digitalisierung begründet.

Veränderte Rahmenbedingungen: Hin zu Social CRM

Die digitale Welt mit immer mehr sozialen Komponenten bietet Unternehmen neue Herausforderungen und zusätzliche Chancen zugleich. Customer Relationship Management wird zum Social CRM.

1) Multi-Channel: Zunehmende Menge an Kontaktpunkten

Das Web zeichnet sich schon heute durch eine Vielzahl an Plattformen,  sehr komplexe Nutzung und hohe Kommunikationsfrequenz aus. Unternehmen sind auf immer mehr Plattformen unterwegs. Sie suchen dort Kontakt zu potenziellen Kunden, öffnen aber auch die Tür für den Kontakt durch Bestandskunden. Jeder Kontaktpunkt ist heute potenziell Service-Punkt. An all diesen Stellen muss ein Unternehmen in der Lage sein, zu reagieren.

Gleichzeitig artikulieren Kunden Ärger oder Fragen zu Angeboten auch ohne Unternehmen direkt anzusprechen. Sie schreiben etwas in Blogs, diskutieren in Foren, äußern sich über Facebook- oder Twitter-Profile in ihren persönlichen Netzwerken.

Reagieren Unternehmen zur Zufriedenheit ihrer Kunden, dann werden sie die Bindung stärken. Reagieren sie nicht oder unzureichend, dann hat das negativen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit.

Laut einer aktuellen Studie im Auftrag der Allianz Deutschland AG nutzen branchenübergreifend bereits 20 % der Kunden Serviceangebot im Social Web

2) Die Kundenkommunikation wird öffentlich

Im klassischen CRM läuft der Kontakt zum Kunden im 1-zu-1 oder zumindest ohne Feedback-Möglichkeit. Jedes Problem ist von daher Einzelfall. Es geht immer nur um einen Kunden. Das ändert sich gerade grundlegend. In Foren oder Netzwerken ist die Kommunikation öffentlich. Der Ärger eines Kunden und wie sich ein Unternehmen verhält wird sichtbar für viele. Das Argument Einzelfall gilt nicht mehr.  Im positiven Fall überzeugt ein Unternehmen auch Nutzer, die nur mitlesen. Die Frage ist letztlich einfach: Ist ein Unternehmen dialogfähig und in der Lage, Probleme zu lösen? Nur wenn der Kunde diese Frage mit ja beantwortet, wird er auch zufrieden sein.  Service muss als Teil des Verkaufs verstanden werden!

3) Service in Echtzeit

Die Kunden, die letztlich auch Social Media Nutzer sind, haben eine hohe Erwartungshaltung an die Unternehmen. Sie verstehen Kommunikation in Netzwerken als Gespräche. Diese Gespräche funktionieren dann, wenn Antworten schnell – im Idealfall in Echtzeit – kommen. Schaffen es Unternehmen nicht, mit diesem Tempo Schritt zu halten, dann geht die Bindung zum Kunden verloren.

Laut der Allianz-Studie erwarten 41 % der Nutzer eine Antwort auf eine Serviceanfrage in weniger als 60 Minuten.

4) Individualisierung

Gleichzeitig erwarten Kunden nicht nur schnelle Reaktionen sondern auch persönliche, individuelle Behandlung. Dies macht es notwendig, dass Daten um jeden Kunden mit schnellem Zugriff bereitstehen. Anders herum besteht für die Unternehmen mit größerem Wissen um die Kunden aber auch die Chance, individuelle und damit passgenaue Angebote zu machen – etwas, was Postwurfsendung oder Mailing im Regelfall nicht leisten.

Die diversen digitalen Plattformen liefern eine Menge Daten zu Kundenverhalten und –Vorlieben. Dies ist aus CRM-Sicht ein hochinteressantes Feld, aber es ist auch aus Datenschutz- und Rechtsperspektive ein diffiziles Feld. Zum einen müssen Unternehmen schauen, dass sie sich im Rechtsrahmen bewegen. Zum anderen müssen sie auch sehen, welche Datennutzung sie ihren Kunden zumuten wollen und wie sie diese motivieren, Daten von sich preiszugeben und für die Kundenkommunikation zu nutzen. Das Thema Data Permission Management ist für Social CRM in Deutschland aktuell der Knackpunkt.

An dieser Stelle sei das Interview mit Stefan Oßwald von mytheresa.com empfohlen. 

5) Mobile Entwicklung

Hier stehen wir noch weit am Anfang. Stand heute gibt es wenige CRM-Initiativen über mobile Endgeräte. Klar aber ist, mit den mobilen Geräten wachsen stationärer Handel und digitale Welt zusammen. Unternehmen werden nochmal stärker überprüfbar. Service wird evtl. direkt am POS verlangt – und zwar direkt vom Anbieter/Hersteller. Vor allem aber bieten mobile Geräte große Chancen für echtes Customer Experience Management.

Customer Experience Management

Während im bisher besprochenen CRM vieles Pflicht ist, weil man den Erwartungen der Kunden Rechnung tragen muss, bildet das Customer Experience Management den Teil, der kreativ zu füllen ist. Es geht darum, Kunden echte Mehrwerte zu liefern und Ihnen Angebote zu machen, die sie so gerade nicht erwarten. In der Übererfüllung von Erwartungen liegt die große Chance für Unternehmen, Kunden zu Friends zu machen – also zu loyalen Kunden, zu Botschaftern.

An dieser Stelle helfen konkrete Beispiele:

Die niederländische Airline KLM bietet ihren Kunden einen digitalen Städteführer, in dem Fluggäste anderen Fluggästen interessante Spots in von der Airline angeflogenen Städten empfehlen.
Die schweizerische Swisscom macht in ihrer Service-Community Kunden zu offiziellen Service-Mitarbeitern.
Kabel Deutschland hat hierzulande in der eigenen Service-Community damit begonnen, sogenannte „Friendly User Testings“ für neue Firmware auf den Fritzboxen zu etablieren.
Eine Hotel in Sydney bietet Instagram-Nutzer mit mehr als 10.000 Followern eine kostenlose Übernachtung an.
Es geht also darum, echte Mehrwerte zu bieten, die den Kunden gleichzeitig das Gefühl vermitteln, dass sich Unternehmen über Ihr Kerngeschäft um sie bemühen.

Fazit

Digitaler bzw. sozialer Kundenservice wird zur Pflicht. Das richtige Customer Experience Management zusammen mit der Pflichterfüllung im Kundenkontakt und individuellen Angeboten wird aber die Zukunft im SocialCRM sein. Dabei bietet der digitale Wandel zunehmend Möglichkeiten, eine dauerhafte Bindung mit dem Kunden zu etablieren.

IBM: 
From Social Media to Social CRM Teil 1

  • 17 September 2014
  • Philipp Hoffrichter

Die Erwartungshaltung von Kunden und Unternehmen liegt im Bereich CRM noch weit auseinander.

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