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#Wurstgate – Warum Ernährungsthemen digitale Wellen schlagen 

Fast wöchentlich rauschen neue „Gates“ durch das Web. Die aktuellen sind gerade #dfbgate, #dieselgate und #wurstgate. Die Webnutzer greifen sich die Kontroll-Funktion des kritischen Journalismus und memefizieren die Aufreger dann in Anlehnung an Watergate als Enthüllungs-Wellen. Dies sind mittlerweile bekannte Social Media Mechanismen. Nur warum greift eine WHO-Studie so um sich, die auf das seit Jahren vermutete Krebsrisiko durch erhöhten Fleisch-Konsum hinweist? 

1. DIE ROLLE VON NACHRICHTEN-AGENTUREN:

In dem Moment, in dem dpa und Reuters eine solche Studie an sämtliche Redaktionen des Landes verteilen, ist dies ein übergreifendes Medienthema. Schon immer waren Nachrichten-Agenturen die strengsten Gatekeeper des Journalismus, eine Art sicherer Filter für wirklich Wichtiges. In Zeiten sinkender personeller Ressourcen in den Redaktionsstuben werden solche Nachrichten immer schneller durchgereicht und übernommen. Sie füllen das Blatt schnell und sparen aufwändigere eigene Recherche. Nur zur Verdeutlichung: Google verzeichnet aktuell mehrere hundert Nachrichten-Beiträge zu diesem Thema. 

2. DIE ROLLE VON MASSENMEDIEN:

Massenmedien sind nach wie vor Gatekeeper für den Social Tipping Point. Im Regelfall bekommt ein Thema hierzulande dann im Social Web große Aufmerksamkeit, wenn Massenmedien aufspringen oder eben selbst Ersterzähler der Geschichte sind. Dabei ist nicht immer entscheidend, ob das Thema dann auch kontrovers diskutiert wird. Allein die große Reichweite der Massenmedien mit ihren Auftritten in sozialen Netzwerken kann ausreichen. 

Laut Facebook Consumer Insights haben sich rund 7-8 Millionen deutsche Nutzer allein mit Medien-Auftritten verbunden bzw. interagieren mit deren Inhalten. 2,5 bis 3 Millionen interessieren sich übrigens für Ernährungsthemen. 

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3. DIE BEDEUTUNG VON ERNÄHRUNGSTHEMEN:

Es stellt sich dennoch die Frage, warum solch ein Thema immer wiederkehrt und jedes Mal eine solche Resonanz erfährt? Der Grund ist ganz simpel: Es gibt für deutschsprachige (und vermutlich auch internationale) Webnutzer kaum ein wichtigeres Thema als die Ernährung. Der MUNICH DIGITAL Healthcare Footprint hat jüngst nachgewiesen, dass sich ca. 40 % der Suchanfragen und sozialen Konversationen rund um Ernährungsthemen im Kontext von Gesundheit drehen. Nur einmal zur Einordnung: Damit hat dieses Thema eine fast ebenso große Relevanz wie die Gesamtheit aller Energiethemen im deutschen Web. Nachrichtenagenturen wie Redaktionen wissen um die Relevanz beim Empfänger.

Was ist drin? Was macht es mit mir? Es ist an allen Daten deutlich ablesbar, wie groß das Interesse von Webnutzern an der gesundheitlichen Wirkung von Lebensmitteln ist. Fast die Hälfte der Konversationen im Social Web rund um Nahrungsmittel dreht sich um Inhaltsstoffe und Wirkung. Jedes kommunizierte Risiko führt damit automatisch zu starker Aufmerksamkeit. Dazu kommt in Deutschland der hohe Fleisch- und Wurstkonsum von im Schnitt 60 kg jährlich. 

4. BOULEVARDISIERUNG - DIE DICKEN HEADLINES:

Die Digitalisierung bringt auch eine Boulevardisierung der journalistischen Angebote mit sich, zumindest in den Online-Ausgaben und der flankierenden Social Media Kommunikation. So gesehen wird eine Studie, die man auch sehr differenzierend aufarbeiten kann und die in Wahrheit sehr überschaubare harte Daten liefert, schnell zum Aufreger. Es geht um Klicks. Headline-Fragen wie „Rauchen kann töten, Wurst essen auch?“ sind in Wahrheit Call-to-Actions an den Leser. Das Bild mag sich für den Leser dann im Artikel differenziert darstellen – für den Großteil der Rezipienten, die nur die Headlines lesen, entsteht automatisch ein Gefühl von Gefahr. Und damit ist der Weg zu einer Beteiligung an der Kommunikation und an der Empörungswelle in den sozialen Medien nicht mehr weit. Der erste Schritt ist Relevanz. 

5. DIE SOZIALE VERSELBSTÄNDIGUNG EINES THEMAS:

Zurück zum Anfang und zu #wurstgate. Hat ein Thema den Tipping Point erreicht, beteiligen sich die Webnutzer aktiv. Stand heute sind unter dem Hashtag #wurstgate ca. 6.000 Tweets geschrieben worden (in 3 Tagen). Keine Riesen-Welle, aber zumindest wahrnehmbar. Wer nun meint, diese ließen immer auf eine ernsthafte Auseinandersetzung mit dem Thema schließen, der irrt. Nicht selten verselbständigen sich solche Themen auch in eine unterhaltsame Richtung.

Dennoch muss man konstatieren, dass soziale Medien eine enorme kommunikative Macht besitzen. Anschauliches Beispiel hierfür ist die jüngste Auseinandersetzung mit dem Zuckeranteil und der Wirkung von Coca-Cola. Im Web kursieren 2015 vermehrt Videos und Fotos, die darstellen sollen, welchen Zuckeranteil bzw. welche Wirkung der Verzehr einer Dose Coca-Cola nach sich zieht. Angetrieben von der US-Verbraucherschutzbehörde CSPI. Impuls hierfür war vermutlich der Launch von Coca-Cola Life im Mai 2015. Insgesamt kein reines Wellenthema und somit für Coca-Cola ernst zu nehmen, zumal es auch in deutschen Medien Echo fand. Der Dokumentarfilm „Voll verzuckert“ läuft passenderweise heute in den deutschen Kinos an. 

FÜR LEBENSMITTELHERSTELLER UND HANDEL LÄSST SICH AUS ALLEDEM ABLEITEN:

  1. Social Media Kommunikation allein reicht nicht! Nach wie vor ist es von großer Bedeutung, einen guten Draht zu den Massenmedien zu haben und diese mit entsprechenden Informationen zu versorgen. Die immer dünnere personelle Ausstattung in den Redaktionen erhöht die Chance, eigene Messages zu platzieren und unter dem unabhängigen Redaktions-Label an die Verbraucher zu kommunizieren.

 

  1. Parallel bietet die direkte digitale Verbindung zu den Kunden die Chance, diese Informationen auch direkt zu vermitteln. Gerade im Falle von #wurstgate oder auch Coca-Cola ist es letztlich auch eine Chance für die Hersteller, die eigene Sicht möglichst zeitnah an die eigene Kundschaft zu kommunizieren.

 

  1. Unabhängig von solchen aktuellen Wellen ist es eine zentrale strategische Aufgabe, transparent bezüglich der eigenen Produkte und Inhaltsstoffe zu kommunizieren. Hier hat die gesamte Nahrungsmittelbranche großen Nachholbedarf. Transparenz wird ein zunehmend wichtiger Wettbewerbsfaktor in dieser Branche. Die Premium-Marken befinden sich zudem in einem sich verschärfenden Wettbewerb mit den Handelsmarken, deren Chancen mit dem Online-Shopping noch einmal steigen.

 

Hintergrund und Daten: MUNICH DIGITAL Healthcare Footprint

MUNICH DIGITAL Healthcare Footprint

  • 12 August 2015
  • Ana Zhelyazkova, Sandra Wagner, Lara Kobilke, Philipp Hoffrichter, Christian Henne 

Umfassende Digitalanalyse über 12 Monate zu Gesundheitsthemen im deutschsprachigen Web. Mit Branchenbetrachtungen.

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